工業(yè)品營(yíng)銷—JR公司的失敗啟示

時(shí)間：2021-07-07作者：上海靈希文化傳播股份有限公司瀏覽：68

上海的一家典型的生產(chǎn)推土機(jī)的工業(yè)品企業(yè)，和很多工業(yè)品企業(yè)一樣，雖然它在行業(yè)的領(lǐng)域里市場(chǎng)還可以，由于其所面對(duì)市場(chǎng)的專業(yè)性并不為大眾所熟知，因此至今大家都不知道該企業(yè)的品牌。而長(zhǎng)期的銷售收入都是靠來(lái)自自己的關(guān)系維護(hù)市場(chǎng)，較大的客戶是**事業(yè)單位機(jī)構(gòu)。

3.1 面臨的難題
成立幾年后，老板陳總想往高處發(fā)展，因此吸收國(guó)外**技術(shù)的基礎(chǔ)上組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，自行研發(fā)了產(chǎn)品。與多數(shù)高價(jià)格推土機(jī)一樣，這個(gè)行業(yè)雖然同類廠商數(shù)目并不是很多，但競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的，業(yè)內(nèi)當(dāng)時(shí)已有像B單位這樣的國(guó)內(nèi)****企業(yè)，憑借本土優(yōu)勢(shì)，以相對(duì)****企業(yè)較低價(jià)的價(jià)格，占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額，其他40%為國(guó)外幾家**大企業(yè)和國(guó)內(nèi)其他小企業(yè)瓜分。
，分析自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，認(rèn)為從技術(shù)**角度講，自己的產(chǎn)品應(yīng)在****品牌與國(guó)內(nèi)**企業(yè)之間，因此定價(jià)比**品牌低，但**國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品。
的目標(biāo)是不依靠現(xiàn)有的客戶資源，而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和理想的產(chǎn)品性能價(jià)格比成為國(guó)內(nèi)**企業(yè)，因此欲達(dá)到目標(biāo)必須戰(zhàn)勝老牌企業(yè)B，同時(shí)由于這種定位，必然面臨**大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)時(shí)的在整個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有任何名氣，面臨一系列難題：
1）在大家都在宣傳自己的技術(shù)含量高，質(zhì)量可靠，用戶不知信誰(shuí)好的情況下，作為不**的新企業(yè)，如何使用戶相信自己？
2）如何打消用戶對(duì)不**企業(yè)的懷疑和憂慮，放心購(gòu)買？
3）如何在價(jià)格**老牌企業(yè)的情況下去銷售？
4）如何快速提高企業(yè)**度和美譽(yù)度，樹立自己的企業(yè)地位？
總之，一句話如何才能啟動(dòng)市場(chǎng)呢？

3.2 可口可樂(lè)的靈感
開(kāi)始的時(shí)候，當(dāng)?shù)耐其N人員拿著自己的產(chǎn)品樣本到處推銷時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們并不相信銷售人員所說(shuō)的。用戶總是自然的問(wèn)起，你的東西聽(tīng)起來(lái)是不錯(cuò)，可是這么貴的東西，你讓我們?nèi)绾蜗嘈拍隳?？你的推土機(jī)我們很感興趣，但為慎重起見(jiàn)，你能告訴我，哪些廠家用過(guò)你的產(chǎn)品嗎，我們要證實(shí)一下？
面對(duì)用戶的疑惑，知道如果想要大家購(gòu)買自己的產(chǎn)品，就必須讓大家相信自己，而自己較迫切的問(wèn)題是如何找到自己的**個(gè)用戶。我們知道，在工業(yè)品采購(gòu)過(guò)程中，用戶權(quán)衡三個(gè)方面，采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、采購(gòu)收益、轉(zhuǎn)換成本，而且考慮較多就是采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。較大的問(wèn)題是用戶對(duì)新產(chǎn)品迷惑不解，害怕新產(chǎn)品不可靠。這個(gè)時(shí)候，知道只有好的產(chǎn)品是不行的，重要的是要市場(chǎng)認(rèn)可才行。
的**者們開(kāi)始靜下心來(lái)思考市場(chǎng)問(wèn)題。就在的**者們苦思冥想的時(shí)候，陳總看到了可口可樂(lè)的成功。于是開(kāi)始研究可口可樂(lè)營(yíng)銷模式，并且參照可口可樂(lè)的營(yíng)銷模式去運(yùn)營(yíng)。

3.3 的千萬(wàn)投資
JR公司看到了可口可樂(lè)在中國(guó)的快速發(fā)展和品牌名氣，并砸下千萬(wàn)元模仿可口可樂(lè)的營(yíng)銷策略。
1）花了600萬(wàn)在電視臺(tái)做廣告宣傳；
2）花了200萬(wàn)找了名人*；
3）花了100萬(wàn)贊助希望小學(xué)圖書館；
4）花了300萬(wàn)做了戶外平面廣告；
5）開(kāi)始實(shí)行促銷策略，買五臺(tái)推土機(jī)8折價(jià)，10臺(tái)以上面談；
6）全國(guó)召開(kāi)渠道商大會(huì)，并給予激勵(lì)政策和補(bǔ)貼，無(wú)論是縣城的，還是小鎮(zhèn)上的，只要能幫忙銷售，一律合作。
7）等等。。。。。。

3.4 的噩夢(mèng)開(kāi)始
半年過(guò)去了，JR公司就這樣砸下了千萬(wàn)元宣傳，結(jié)果得到客戶的反饋是：
1）A客戶：對(duì)不起，我一個(gè)人決定不了這個(gè)項(xiàng)目，需要和我們項(xiàng)目組談完才知道；
2）B客戶：*人是很漂亮的小姑娘，但是她用過(guò)你們的推土機(jī)嗎？沒(méi)用過(guò)怎么知道它好呢？
3）C客戶：你們的價(jià)格本身在行業(yè)里是比較*的，但是現(xiàn)在買5臺(tái)還打折，會(huì)不會(huì)是知道這批推土機(jī)質(zhì)量不好，而慌忙推銷出去呢？
4）D渠道商：俺們鎮(zhèn)上目前沒(méi)有什么工程，所以都不需要推土機(jī)。您看這個(gè)月的補(bǔ)貼什么時(shí)候到賬呢？
5）等等。。。。。。

3.5 放棄可口可樂(lè)模式，重新維護(hù)老客戶
陳總思來(lái)想去，怎么也想不明白，為什么按照可口可樂(lè)的模式去操作，結(jié)果市場(chǎng)并沒(méi)有想象中的好，反倒使自己的企業(yè)名聲受到了影響。白白花了幾千萬(wàn)不說(shuō)，而且底下的員工士氣低落。結(jié)果終于放棄了可口可樂(lè)的營(yíng)銷模式，用原來(lái)的存在的關(guān)系重新維護(hù)起客戶，賺小錢去了。


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• 詞條

  詞條說(shuō)明

• 工業(yè)品營(yíng)銷——工業(yè)品營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)

  2.1 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) 營(yíng)銷渠道決策是公司高層管理所面臨的重要決策之一，公司所選擇的渠道將直接影響到其他市場(chǎng)營(yíng)銷決策，每個(gè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖，都有渠道設(shè)計(jì)的預(yù)期目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要體現(xiàn)在以下幾方面： A、使客戶購(gòu)買方便，讓客戶的讓渡**較大化。 B、開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。 C、提高產(chǎn)品滲透率。 D、渠道設(shè)計(jì)順暢，便于管理、控制。 E、設(shè)計(jì)科學(xué)合理的

• 突破工業(yè)品營(yíng)銷瓶頸

  一、重塑工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷的新思維 工業(yè)品營(yíng)銷的五大特征 工業(yè)品營(yíng)銷的“四度理論” 關(guān)系營(yíng)銷的三大新內(nèi)涵 工業(yè)品營(yíng)銷的六大誤區(qū) 工業(yè)品營(yíng)銷七大的經(jīng)脈圖 案例：電氣自動(dòng)化行業(yè)的“灰色營(yíng)銷” 二、工業(yè)品營(yíng)銷策劃的八步法 一、以用戶需求為中心的調(diào)研 二、**競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的再造 三、避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的新突破 四、建立優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶 五、企業(yè)組織架構(gòu)中的資源配對(duì) 六、績(jī)效考核與管理 七、工業(yè)品市場(chǎng)推廣的“九陰真經(jīng)” 八、

• 工業(yè)品營(yíng)銷市場(chǎng)

  工業(yè)品市場(chǎng)應(yīng)該圍繞著投入品、基礎(chǔ)品及便利品來(lái)實(shí)現(xiàn)。然而我們覺(jué)得應(yīng)該較加細(xì)分一些。 在對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行充分認(rèn)識(shí)之前，我們首先需要對(duì)產(chǎn)品的概念有個(gè)清楚地認(rèn)識(shí)，這樣我們才能較好的理解工業(yè)品這個(gè)空洞的概念，對(duì)工業(yè)品的認(rèn)識(shí)才能由淺到深、由表到里進(jìn)行一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，這樣我們才能對(duì)工業(yè)品的研究深入下去，了解其內(nèi)在的本質(zhì)和特點(diǎn)，并根據(jù)工業(yè)品的特點(diǎn)，對(duì)工業(yè)品進(jìn)行一次深深的解讀，從而為工業(yè)品營(yíng)銷的開(kāi)展較好的服務(wù)。 1

• 工業(yè)品銷售的黃金法則

  一、 重塑工業(yè)品營(yíng)銷的**—四度理論 l 工業(yè)品營(yíng)銷的“五唯誤區(qū)” l 工業(yè)品與消費(fèi)品營(yíng)銷的“五大差異” l 工業(yè)品營(yíng)銷的“四度理論” l 職業(yè)工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)理的“四個(gè)階段” 二、 工業(yè)品銷售的**關(guān)鍵—找對(duì)人 l 分析客戶內(nèi)部采購(gòu)流程 l 分析客戶內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu) l 如何逃離信息迷霧 l 客戶內(nèi)部六種買家 三、工業(yè)品銷售的*二關(guān)鍵—說(shuō)對(duì)話 l 發(fā)展關(guān)系，建立信任 l 客戶關(guān)系發(fā)展的四種類型 l 客