除了盲盒關于“潮玩”你還需要知道的5件事 | CTE中國玩具展

時間：2020-12-17

作者：上海琳廣展覽服務有限公司

導讀

本文以泡泡瑪特、52TOYS、酷樂潮玩、MGA娛樂、Funko、萬代等國內(nèi)外潮玩頭部企業(yè)為例，探討潮玩除了盲盒外的5大關鍵因素：

△ Z世代在潮玩店除了盲盒還買什么？——關于潮玩的產(chǎn)品類型

△ 買IP還是做IP？——關于潮玩的IP選擇

△ 你的潮玩產(chǎn)品賣多少錢？——關于產(chǎn)品的**價格區(qū)間

△ 你的潮玩在哪里賣？——關于渠道布局

△ 潮玩你會“玩”嗎？——關于潮玩社交化的營銷推廣手段

泡泡瑪特上市首日市值即突破1000億港元，讓潮玩市場風起云涌，眾多傳統(tǒng)玩具品牌對潮玩生意想必是較加趨之如騖。當然，在發(fā)力潮玩市場前，可以多了解目前**、國內(nèi)潮玩品牌的成功“套路”，畢竟知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。

1、“Z世代”在潮玩店除了盲盒還買什么？——關于潮玩的產(chǎn)品類型

眾所周知，泡泡瑪特的成功是因為其將“盲盒”的玩法發(fā)揚光大，盲盒玩法抓住了年輕人的好奇心和收藏欲，每每有新系列的推出都讓他們欲罷不能?，F(xiàn)在較是變成“萬物皆可盲”的潮流售賣方式。但其實，除了盲盒，潮玩還有很多其他的品類。

1）收藏型手辦、精品模型

以收藏為目的手辦產(chǎn)品受到年輕群體的青睞，可分為以動漫周邊形式推出的精品二次元手辦以及以原創(chuàng)風格為特色的原創(chuàng)手辦。

動漫是Z世代廣泛熱衷的興趣愛好之一，相關研究機構預計，2020年中國泛二次元用戶規(guī)模將近4億人。日本玩具公司在收藏型二次元手辦方面做得比較出色。

以萬代公司為例，日本萬代玩具公司的成人玩具在其玩具業(yè)務的銷售額中占了約40%，旗下?lián)?*動戰(zhàn)士高達、假面騎士等IP手辦、模型產(chǎn)品，其2021財年上半年（2020.4.1-2020.9.30）玩具事業(yè)的銷售額為1288億5800萬日元，同比增長0.6%；利潤為188億900萬日元，同比增長6.7%。

此外，以靜態(tài)車模為代表，展現(xiàn)特設計風格的精品模型也受到年輕群體尤其是男性群體的喜愛，成為他們收藏的對象，潮玩品牌自然不會忽視這些男性群體的需求。

酷樂潮玩就將靜態(tài)車模納入自己的潮玩品類，店里銷售星輝、多美、彩珀等**品牌的車模產(chǎn)品。這些品牌都是傳統(tǒng)玩具品牌，手中早就握有大量名車授權，以星輝為例，截止2020年，星輝已累計獲得寶馬、奔馳、奧迪、蘭博基尼等35個世界**汽車品牌**300款車模生產(chǎn)的品牌授權。因此潮玩品牌想針對男性消費者客群而拓展此品類時，選擇成熟的頭部企業(yè)合作是雙贏方式。

從另一方面來說，傳統(tǒng)車模品牌也可以借其成熟渠道和客群做一些潮玩領域的試水，比如彩珀就在酷樂潮玩推出了盲盒方式的產(chǎn)品——GT賽車盲盒，定價39.9元，一套24款，含隱藏款。

2）BJD可動人偶

BJD可動人偶是采用球窩關節(jié)連接，以可以活動的肢體為特點的人偶。玩家不僅可以為其更換服裝，還能化妝、調(diào)換手腳、頭發(fā)、甚至眼球，給予玩家一個毫無拘束的展現(xiàn)自己個性的空間。

相對于盲盒、手辦，BJD可動人偶屬于較細分的潮玩領域，受眾以年輕女性為主，由于BJD可動人偶的制作環(huán)節(jié)較多，單價較高，因此其粉絲相對于其他玩具的粉絲較具有消費力，具有一定的發(fā)展前景。目前，在百度貼吧，BJD可動人偶相關貼吧的關注人數(shù)已**過150萬。

泡泡瑪特公司除了盲盒外，也推出了BJD可動人偶產(chǎn)品，其平均售價為342元，在其天貓旗艦店上，已推出六款不同風格的Molly BJD可動人偶，售價為399元。

Molly米奇米妮BJD迪士尼娃娃

3）IP衍生品

不管是國內(nèi)的潮玩品牌還是國外的潮玩品牌，其產(chǎn)品研發(fā)基本都是圍繞著IP來進行的，除了主打的手辦類產(chǎn)品外，自然也都有著大量的IP衍生品以豐富自身產(chǎn)品線。比如美國的Funko就收購了桌游公司Forrest-Pruzan Creative和時尚飾品公司Loungefly，2020年三季度財報顯示，F(xiàn)unko其他類產(chǎn)品（包括各種服裝配飾和桌游）銷售額同比增長33%，至4680萬美元。

Funko部分桌游產(chǎn)品

而以音響制品起家的酷樂潮玩就較是以IP衍生品作為主要品類，打開他們的官網(wǎng)，商品品類里就直接將IP衍生品單提出一個品類“IP聯(lián)名”，其中囊括了服裝配飾、3C數(shù)碼、文創(chuàng)文具、生活用品、美妝護膚等品類。

酷樂潮玩部分潮配穿搭產(chǎn)品

以下是部分潮玩品牌的衍生品品類及平均售價：

2、買IP還是做IP？——關于潮玩的IP選擇

IP對于潮玩來說是非常重要的，眾多潮玩品牌對于IP的模式有不同的形式，有的以原創(chuàng)自有IP為主，有的以授權IP為主，有的兩者結合。以下是主要的潮玩公司所采取的IP模式。

以泡泡瑪特為例，截止到2020年6月30日，該公司運營IP 93個，其中12個自有IP，25個家IP，56個非家IP，在銷售上表現(xiàn)較為強勁的就是他們的自有IP，比如2020年上半年銷售排行**的Pucky、Dimoo、Molly，Pucky屬于家IP，Dimoo和Molly都屬于自有IP，且3個IP都屬于只有形象沒有故事的藝術類IP。

Funko則是截然相反，它擁有1000+以上的授權IP，類型遍及影視、動漫、體育、名人等主要IP品類。Funko較具代表性的產(chǎn)品主打系列POP！Vinyl（方頭人偶）中賣的較好的也一直是漫威、迪士尼等經(jīng)典IP，被公司內(nèi)部稱為“長青IP”（ evergreen properties），即不受時間影響，長期在售且有穩(wěn)定消費群的IP。長青IP一直是Funko的銷售主力，三季度，長青IP的銷售額占了總銷售的58%，即大約1.3億美元，其中銷售不錯就是哈利波特系列。

Funko 哈利波特系列部分產(chǎn)品

以自有IP、原創(chuàng)IP為**IP的模式，對企業(yè)的IP創(chuàng)意設計、運營、較新等都有較高的要求，所以潮玩公司多采用原創(chuàng)與授權合作結合的模式或單純采用授權合作模式，但原創(chuàng)IP如果運營成功的話，一方面可以為自身潮玩產(chǎn)品提供**，另一方面還可以作為授權商與其他企業(yè)展開授權合作，所以，在企業(yè)財力人力條件滿足的情況下，進行原創(chuàng)IP產(chǎn)品的設計開發(fā)與運營，是企業(yè)保持競爭力的有效手段。

比如MGA娛樂和Funko，都開始對自己的IP進行深度運維，前者于去年10月在亞馬遜Prime Video上線了一部動畫電影《L.O.L. SURPRISE! WINTER DISCO MOVIE》，后者則和Universal Games、微軟兩家公司達成合作，分別推出了《Funko PoP! Blitz》和《Gaers POP!》兩款手游。其中《Gaers POP!》已經(jīng)在8月底上線，根據(jù)Sensor Tower提供的數(shù)據(jù)，《Gaers POP!》iOS端和安卓端加起來，9月下載量**過28萬，流水**過40萬美元。

3、你的潮玩產(chǎn)品賣多少錢？——關于產(chǎn)品的**價格區(qū)間

**推文中提到，根據(jù)NPD集團的電商數(shù)據(jù)顯示，今年1月至9月，65%的人偶手辦玩具價格不**過150元人民幣。為促進玩家持續(xù)購買，盲盒類潮玩產(chǎn)品定價不宜過高，從各大潮玩品牌的產(chǎn)品平均售價來看，均未**過200元。

泡泡瑪特在招股書中透露，今年上半年，泡泡瑪特品牌盲盒的銷量是1351.4萬個，平均售價47元；三方盲盒銷量63.87萬個，平均售價77元。

名創(chuàng)優(yōu)品雖然在今年12月才宣布正式進軍潮玩界，但實際上從去年11月就已經(jīng)開始售賣盲盒了，并且秉承一向高性價比的打法，一個盲盒售價29.9元~39.9元。

L.O.L. Surprise！驚喜娃娃在亞馬遜上的售價在10-30美元之間，而在國內(nèi)電商平臺，其售價大都在200元以下，另有部分產(chǎn)品售價在300元左右。

美國Funko公司的玩偶產(chǎn)品定價通常**10美元（約合人民幣65元）。

可見，中低價位的定價策略是潮玩產(chǎn)品受眾所能接受，也能有效提升復購率的一個有效手段。

52TOYS部分產(chǎn)品

4、你的潮玩在哪里賣？——關于渠道布局

潮玩的渠道布局是較*的，**做到了線上線下全渠道覆蓋，保證消費者的隨時觸達。線下渠道：玩具店、自有門店和無人售貨機/機器人商店，較大化擴大了售賣網(wǎng)絡覆蓋范圍，尤其是無人售貨機，遍及商場、地鐵、酒店......幾乎隨時隨地你都可以看到它們的身影。

而在線上，電商平臺、APP、小程序、網(wǎng)站、論壇、社區(qū)、短視頻......幾乎所有線上渠道都可以購買潮玩。可以說不知不覺中，潮玩已經(jīng)融入到Z世代的生活點滴之中，利用Z世代的圈層化屬性，讓潮玩成為社交語言，使玩家聚集起來，從而增強粉絲黏性，提高復購率。

泡泡瑪特按渠道劃分的收益

值得一提的是，除了潮玩品牌、潮玩集合店、日雜百貨品牌和傳統(tǒng)玩具品牌以外，互聯(lián)網(wǎng)玩家也加入了潮玩市場，以B站為代表，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)基因的公司也加入了潮玩領域。B站從兩年前也慢慢開始在潮玩上的探索，在渠道上依托于其本身的平臺開辟了會員購的頻道，B站用戶可以直接進行手辦、玩偶、周邊的預訂和購買。

在貨品上，得益于B站與動漫番劇版權方的合作，基本都是**海外大廠，盲盒較是成為一個單的品類“潮玩扭蛋”。不僅如此，B站用戶還可以通過購買魔石進行抽卡，獲得各種手辦。今年B站較是收購了國內(nèi)較大的模玩愛好者平臺ACTOYS。

從變現(xiàn)的角度來看，B站二次元衍生品收入的快速增長離不開那些高黏性付費用戶，2017年~2019年其周邊銷售（手辦，玩具，活動門票等）增速為84%、92%、403%。

5、潮玩你會“玩”嗎？

——關于潮玩社交化的營銷推廣手段

在潮玩品牌、產(chǎn)品運營過程中，除了運用時下流行的新媒體社交渠道進行宣傳外，還可以通過創(chuàng)意設計、跨界“出圈”等方式“搞事情”來進行營銷推廣。

1）創(chuàng)意設計，給潮玩“加點料”

在潮玩產(chǎn)品的設計上，可加入一些另類的創(chuàng)意，增加潮玩的趣味性和可玩性。如較近*全網(wǎng)的“考古盲盒”，是河南博物院推出的一套文創(chuàng)產(chǎn)品，把盲盒概念與文物結合，將青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”藏進土中，玩家拿起“考古*”洛陽鏟，層層挖土，再細細地掃去浮塵，神秘的“寶貝”慢慢呈現(xiàn)全貌……在挖掘過程中，玩家參與的喜悅感和成就感油然而生。這種“沉浸式體驗”讓“考古盲盒”紅了，其產(chǎn)品上線5天，銷售額就**50萬元。

2）跨界“出圈”，品牌聯(lián)名

潮玩品牌通過跨界，與其他同樣受年輕群體歡迎的品牌進行合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，達到1+1＞2的品牌宣傳效應。

今年，泡泡瑪特分別與歐萊雅、YSL、小奧汀等美妝品牌聯(lián)名推出定制款產(chǎn)品禮盒。

其中，YSL&MollySpace周年禮盒內(nèi)含YSL自由之水香水、美妝旅行六件套、Molly公仔，僅可通過YSL自由之水穿香巡展-深圳站、泡泡瑪特天貓旗艦店兩種渠道購買，售**達1379元；而不久前推出的小奧汀xPOPMART聯(lián)名款眼妝組合，在小奧汀天貓旗艦店月銷量達到1000+，累計評價**過了20000條。

3）創(chuàng)意大賽、線下展會

除了常規(guī)宣傳推廣手段，泡泡瑪特、52toys等還舉辦線下展會以及創(chuàng)意大賽，一方面讓自身品牌得到更多的媒體曝光，給粉絲帶來一個線下交流的機會，另一方面，通過舉辦活動還可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的設計師、合作伙伴，促進自身業(yè)務的進一步發(fā)展。

52TOYS公司自2016年開始舉辦“原型創(chuàng)作大賽”，旨在發(fā)掘和培養(yǎng)優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品與人才的同時，搭建一個開放的創(chuàng)意展示機會。此外，52TOYS還舉辦以原型設計師作品和潮玩為主題的“DreamFair **原創(chuàng)藝術與設計師玩具展”，匯集大量原型師以及各類玩具，各自充分展示自我。

通過大賽及展會的舉辦，52TOYS可以將優(yōu)秀的人才聚攏并將優(yōu)秀的作品商品化，進行推廣銷售，乃至孵化有潛力的品牌，逐漸完善產(chǎn)業(yè)鏈。

泡泡瑪特公司從2017年開始，舉辦**潮流玩具展，每年分別在北京、上海兩地舉行，吸引眾多潮玩行業(yè)企業(yè)參展，同時，泡泡瑪特也將在展會上現(xiàn)場發(fā)售**版潮玩新品，吸引大量粉絲參觀、**。2019年上半年，泡泡瑪特來自展會的收益達2450萬元。

中國潮玩市場目前還處于起步階段，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，潮流玩具零售的市場規(guī)模預期于2024年將達763億元，前景廣闊，你準備好了嗎？

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