品牌背后的幕后推手：被資本重拾的代運營商

時間：2020-11-27

由于門檻被削弱，又看似平淡無奇，電商代運營企業(yè)、甚至整個行業(yè)都幾乎被遺忘。直到近期，幾家國內代運營機構密集上市，才重新引發(fā)了關于電商代運營**的重新評定與討論。

今年9月，代運營機構若羽臣和麗人麗妝先后登錄深交所中小板和上交所主板。疊加此前已經上市的寶尊和壹網壹創(chuàng)，已有4家機構上市。多位業(yè)內人士向億邦表示，疫情以來電商代運營頗受資本青睞，至少有包括悠可、凱詰、青木、樂其在內的4家代運營公司在準備上市，其中凱詰、青木已披露財務數(shù)據。

值得強調的是，因為商業(yè)模式被質疑，兩年前若羽臣、麗人麗妝連續(xù)上市失利，此后多家代運營商止步交易所門外。兩年后被資本重拾的代運營行業(yè)，又因為密集上市帶來的頭部效應加劇，以及以**為代表的新型電商平臺的出現(xiàn)，在重煥生機與適者求變之間上演新的戲碼。

資本追捧，排隊上市

從市值看，資本對已上市企業(yè)的其中3家至少是歡迎的。

今年9月29日在港交所二次上市的寶尊，發(fā)行定價為每股82.90港元，截至2020年11月9日午間休市，其股價相較發(fā)行價上漲3成至111.9港元；同一天上市的麗人麗妝，當天股價較發(fā)行價上漲43.99%；去年上市的壹網壹創(chuàng)，股價雖略有波動，但今年整體的股價是發(fā)行價的3倍以上。

資本的青睞是有原因的，首先是猛增的營收。

已上市的4家公司中，至少3家營收的年復合增長率**過了30%。從各家的財報來看，壹網壹創(chuàng)自2017年三年的營收年復合增長率為43.9%，若羽臣為58.5%，剛剛遞交招股書的青木股份，其年復合增長率為30.9%；而據《經濟觀察網》報道，2019年雙11寶尊電商的全網成交額達100.6億元，較之去年增長了53.6%。

值得一提的是，《財富》指出，截至2020年4月之前，寶尊的總回報3年年率97%。而在《財富》雜志評選的2020年100家增長較快的公司排行榜中，寶尊也在榜單之中，另外3家**的公司分別是、微博以及攜程。

“除了已經申請上市的青木、凱詰，樂其、悠可也很有可能上市，已經在排隊至少在4家以上?！币晃粯I(yè)內人士對億邦表示。



億邦制圖

“這兩年的賽道估計會很熱鬧。”已升級成全周期電商服務企業(yè)的新七天創(chuàng)始人左英杰說。

代運營較早可以追溯至2007年，彼時寶尊成立，此后代運營鏈接品牌方和平臺方，代運營方為品牌方提供技術、經驗和成熟的運營團隊的商業(yè)模式被固定下來。

從品類來看，美妝快消、服飾以及食品行業(yè)，因為較高的毛利空間以及天花板，成為代運營機構的主要品類。前瞻產業(yè)研究院的數(shù)據顯示，2019年美妝、服飾、3C家電品牌占總服務品牌數(shù)量之比達20.90%、18.90%、17.20%，成為電商服務需求**大品類。

雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華以及資生堂，被譽為“美妝日化行業(yè)五大品牌集團”，也是頭部代運營機構崛起的**原因。圍繞著這五大品牌，悠可主做雅詩蘭黛，樂其主做資生堂。

麗人麗妝商務總監(jiān)沈曉偉告訴億邦，雪花秀、芙麗芳絲是麗人麗妝的**細分品牌。有業(yè)內人士告訴億邦，今年麗人麗妝的GMV接近150億。

一位來自阿里的內部人士告訴億邦，此次資本偏好美妝品類的**原因在于，美妝品類近些年增速迅猛?！安糠诸^部代運營商在美妝品類的增速，甚至跑贏了天貓大盤。”

一家以家電起家的頭部代運營機構的戰(zhàn)略負責人黎明也告訴億邦，在多家已上市的代運營企業(yè)中，美妝均占據了相當?shù)姆蓊~?！耙驗槊缞y是利潤較高的快消品?！笔聦嵣?，他所在的機構較近也嘗試代運營毛利較高的男士護膚品、酒水和在線教育產品。

除了上述幾家已經上市及正在排隊上市的企業(yè)，代運營服務企儼然涌入了諸多玩家。青桐資本的數(shù)據顯示，賽道內已經涌入了8.9萬個玩家。上述淘寶內部人士也告訴億邦，僅天貓上的服務機構就已經**過了1萬家。

在資本的加持下，這一賽道正變得火熱。

重新被承認的商業(yè)模式

因為商業(yè)模式被懷疑，代運營機構一度不被資本肯定。

2017年8月，若羽臣報送IPO申報稿，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。但到了2018年6月，若羽臣卻出現(xiàn)在終止審查企業(yè)名單中。事實上，當年IPO的通過率并不低。與若羽臣一同報審的企業(yè)共有6家，其他5家均順利通過，同樣是在2018年，**申請IPO的麗人麗妝，較終也未過審。

表面上看，共同的原因是嚴重依賴返利。所謂的返利，是品牌方為刺激銷售及管控價格體系，給予采購方一定比例的采購返利或銷售返利。

據若羽臣招股書顯示，2016年至2019年的**季度，其采購返利分別為2695.14萬元、2429.38萬元、3975.39萬元及2801.02萬元；而銷售返利分別為2573.41萬元、6561.82萬元、1.17億元及9281.38萬元。而對應的凈利潤分別為3064.76萬元、5763.52萬元、7741.74萬元和5006.20萬元，返利一度遠**凈利。

同樣，2016年到2019年上半年，麗人麗妝的返利結算金額分別為15113.52萬元、10263.93萬元、24731.25萬元和8508.78萬元，遠**或占據相當部分凈利。

在商業(yè)模式上，代運營機構過分依賴**品牌商。換句話說，當品牌方發(fā)生政策變化或者不利好消息時，公司的盈利將受到影響。

2018年1月，針對麗人麗妝被否，發(fā)審委就在質疑問詢中提出質疑?！鞍l(fā)行人報告期品牌方返利金額較大，品牌方執(zhí)行的返利政策對發(fā)行人經營業(yè)績構成重要影響?！?

細究之下，是代運營機構夾在平臺和品牌商之間，缺乏議價空間，以至于一位有著十年從業(yè)經驗的代運營機構高管形容代運營是“臟活、累活”。“中小代運營機構缺乏壁壘，只要能打通品牌商和平臺，就可以做?！彼a充道。

另一方面，頭部機構幾乎都與淘系存在著存在著千絲萬縷的關系。

在已經上市及已遞交招股書的6家企業(yè)中，除去若羽臣為五星服務商，其余5家均為天貓推薦的“2020年上半年六星服務商”。

剖析股權來看，寶尊港交所招股書顯示，阿里持有寶尊14%的股權及8.6%的投票權，為外部**大股東；阿里持有麗人麗妝19.55%的股權，同樣為外部**大股東；而壹網壹創(chuàng)創(chuàng)始人林振宇曾在阿里工作7年。

與平臺強綁定的好處不言而喻，阿里的背書被視作寶尊今年9月在港股上市的重要因素之一。

不過，更多時候，與平臺的強綁定也被視作代運營機構缺乏**壁壘的標志。此前兩家企業(yè)上市不順，也有業(yè)內人士將其歸結為“缺乏流量，且過分依賴淘寶”。

而諸多業(yè)內人士均表示，得益于國內網購市場的持續(xù)繁榮，針對代運營機構的質疑較終得以消散。

新七天創(chuàng)始人左英杰對億邦表示，2020年代運營機構陸續(xù)上市，是因為疫情讓資本看到了國內網購市場的潛力?！皣鴥鹊木W購市場還在增長，為代運營機構的生存創(chuàng)造了條件?！?

前瞻數(shù)據指出，2019年中國品牌電商服務市場的規(guī)模達到了5635億元，4年復合增速接近40%。



億邦制圖

另有業(yè)內人士告訴億邦，疫情讓國外線下交易大受影響，國內網購市場的繁榮使國外資本看到了中國市場的潛力。“包括歐萊雅這樣的外企始終是要生產的，在國外市場萎縮時，中國的網購市場充分保持著活力，所以他們對中國電商渠道一定會增加資金投入。當然，也包括國外的熱錢?！?

從傳統(tǒng)電商到新電商

代運營頭部企業(yè)的密集上市，使得行業(yè)的頭部效應開使顯現(xiàn)。

一位接近寶尊的業(yè)內人士對億邦表示，近兩年新進入國內的**品牌會**考慮寶尊。“首先，寶尊在美國上市，跟蘋果、耐克有合作，都是很好的背書；而且寶尊各種品類都做，大部分需求都能滿足?！?

李卓對此也表示認同。他認為，代運營機構是為**品牌創(chuàng)造品牌**而誕生的。“現(xiàn)在的中小代運營機構收‘傭金+服務費’，本質上帶來的一優(yōu)勢就是降低成本，而且他們也缺乏護城河?！?

“直播行業(yè)里，薇婭、李佳琦瓜分了9成市場，留給中腰部平臺的僅有1成?！庇袠I(yè)內人士舉了一個較為形象的比喻。

除此之外，代運營行業(yè)的改變源自新興電商平臺的崛起。興起于淘系的電商代運營，跟隨著流量開始奔赴至京東、拼多多在內的多家電商平臺。

阿里、京東、拼多多三家平臺中，阿里的體量依舊較大。青桐資本的數(shù)據顯示，2019年淘系占三大平臺總交易的64.8%；而京東的增速則較為迅猛，2017至2019年，交易量年均增速達76.1%，**過阿里；2018年上市的拼多多，2019年交易量增速達到113.4%，空間較大。

但多位受訪人士均表示，**將較**會成為與阿里抗衡的玩家。

對于**的優(yōu)勢，黎明總結為兩點：**，流量大；*二，將傳統(tǒng)電商平臺用戶主動搜索變?yōu)樾畔⒘魍扑]。“這幾乎是完全不同的邏輯。”黎明補充道。

**較新數(shù)據顯示，截至今年8月，包含火山小視頻在內的日活已**過6億。此外，**還宣布，從今年9月6日起，全平臺商品必須通過巨量星圖任務才能進入達人直播間，包括淘寶，京東在內的第三方來源商品不再進入直播間購物車，這也被外界視作**完成電商閉環(huán)的標志。

**在發(fā)展電商的早期，一直注重扶持和培養(yǎng)TP合作伙伴，也采取將用代運營商發(fā)展成為代理商的方式，拓展品牌商家資源的重要抓手。“**較大的長板是算法流量分發(fā)和內容達人創(chuàng)作，單純只會玩內容的人不一定玩得轉電商?！?*電商團隊內部人士曾告訴億邦，MCN與電商代運營融合將是趨勢，較早能走出來的也是這樣一批兼顧運營內容、達人和貨品的機構。

隨著**逐漸豐富商品庫，被視作生態(tài)閉環(huán)的服務商一環(huán)也在閉合。

早在今年4月份，**就全面放開招募“生態(tài)合伙人”。據36氪報道，招募對象包括內容服務商、電商服務商和品牌服務商三大類型。其中，內容服務商的定位是為商家提供培訓、賬號咨詢/代運營等業(yè)務；電商服務商則是供貨、產業(yè)帶（包括直播帶貨等）、電商代運營、電商MCN等各種電商產業(yè)鏈業(yè)務；招募的品牌服務商則偏重于市場營銷的一類。

同樣在今年4月，*啟動生態(tài)服務商的招募。據悉，服務商將承擔為入駐的*品牌商家提供運營服務，具體服務內容包含但不限于賬戶運營、內容制作、廣告投放、粉絲增長、GMV增長等。

左英杰也告訴億邦，新七天已經針對**電商有所布局。同時有淘系人士告訴億邦，為布局代運營產業(yè)，**已從阿里大量挖角小二。

一位行業(yè)內部人士告訴億邦，因為現(xiàn)在*、**電商業(yè)務還在發(fā)展期，很多品牌商家還在觀望或者嘗試，所以不會大規(guī)模組建自己的*、**電商團隊，很多都是找這些生態(tài)服務商，先合作看看效果。

在某上市代運營機構的高管李卓看來，**能否大量吸引代運營商進入，關鍵取決于品牌商?！捌放品饺绾味ㄎ?*平臺，是純娛樂還是新電商，對代運營商企業(yè)才是較重要的，畢竟我們服務的還是品牌方?！?

但他也坦誠，代運營行業(yè)已經向新電商平臺遷移，“**、*從原先的社交平臺轉變成電商平臺，大家會想方設法在上面做新的業(yè)務?！?

在今年的億邦雙11峰會上，網紅貓CEO張帥曾語出驚人，**電商在明年的GMV或將趕**淘寶直播。隨著**、*等跨界的短視頻選手入場，未來代運營商行業(yè)誰將分得一杯羹，似乎仍然是個未知數(shù)。

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