IPO開盤大漲22% 但名創(chuàng)優(yōu)品下一步增長(zhǎng)在哪里

時(shí)間：2020-10-16作者：江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司瀏覽：98

時(shí)隔七年，葉國(guó)富終于如愿以償。

北京時(shí)間10月15日晚間，“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所掛牌上市，股票代碼為“MNSO”，開盤價(jià)報(bào)24.4美元，較20美元的發(fā)行價(jià)上漲22%。

雖然上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“哎呀呀”沒(méi)有在2013年登陸中小板，但憑借名創(chuàng)優(yōu)品，“二次創(chuàng)業(yè)”的葉國(guó)富還是圓了上市夢(mèng)。在上市活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，葉國(guó)富表示，“上市只是企業(yè)里程碑，名創(chuàng)優(yōu)品將不斷加強(qiáng)名創(chuàng)優(yōu)品的品牌護(hù)城河，**零售創(chuàng)新和消費(fèi)創(chuàng)新，打造成**良好的零售范本?！?

關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品，輿論中存在截然不同的觀點(diǎn)，擁躉將其線下模式奉如圭臬，并認(rèn)為平價(jià)產(chǎn)品契合了大眾追求性價(jià)比的潮流，但也有人對(duì)其薄利多銷模式持有質(zhì)疑。此外，“偽日系”、“抄襲”等負(fù)面標(biāo)簽和名創(chuàng)優(yōu)品幾乎如影隨形。

伴隨著IPO完成，這個(gè)開遍大街小巷的“線下廉價(jià)**”將在資本市場(chǎng)和輿論場(chǎng)掀起較大的浪潮。挑戰(zhàn)與硝煙、喝彩與爭(zhēng)議，正朝名創(chuàng)優(yōu)品接踵而來(lái)。

疫情影響嚴(yán)重，但擴(kuò)張步伐不停

在此前披露的招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品將自身定義為“****的自有品牌生活方式產(chǎn)品零售商”，從GMV和門店數(shù)來(lái)看，這一描述并不夸張。

根據(jù)獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的報(bào)告，2019年**自有品牌綜合零售GMV達(dá)520億美元，名創(chuàng)優(yōu)品以27億美元（約合190億人民幣）占比5.2%。

招股書顯示，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在**逾80個(gè)國(guó)家和地區(qū)構(gòu)建了**過(guò)4200家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中中國(guó)市場(chǎng)門店**過(guò)2500家，海外市場(chǎng)**過(guò)1680家。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立于2013年，7年時(shí)間達(dá)到如此體量實(shí)屬驚人。不過(guò)，細(xì)看各項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)情況會(huì)發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的成長(zhǎng)歷程并不全是高歌猛進(jìn)的故事，尤其是在波折不斷的2020年。

從去年年底開始，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)結(jié)束了此前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2543家降至今年6月底的2533家，類似的情況也出現(xiàn)在海外市場(chǎng)。今年一、二季度，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)及海外門店數(shù)的季度增長(zhǎng)情況

由于名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)主要在線下，**疫情顯然是拖累其發(fā)展的主要原因。麻煩的是，疫情不僅拉慢了名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張速度，還嚴(yán)重影響其財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品今年一季度和二季度的營(yíng)收分別為16.3億元和15.5億元（若無(wú)說(shuō)明，單位均為人民幣），同比下降25%和38%。

在利潤(rùn)層面，名創(chuàng)優(yōu)品今年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同樣一路走低，其一季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3983萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從此前的10%以上驟降至2.4%；二季度則由盈轉(zhuǎn)虧，錄得經(jīng)營(yíng)虧損2966萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率降至-1.9%。

對(duì)于疫情的影響，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富今年曾表示，疫情其實(shí)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，名創(chuàng)優(yōu)品將把2020年**新開600家門店的目標(biāo)上調(diào)為1200家，因?yàn)榭臻e出的大量位置良好、租金低廉的優(yōu)質(zhì)物業(yè)不容**。

這也是名創(chuàng)優(yōu)品IPO的目的之一，招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品此次募集資金的用途是擴(kuò)張**門店和零售網(wǎng)絡(luò)、升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)、以及提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

之所以如此著迷于開店，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式是關(guān)鍵。

在名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式中，設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等**環(huán)節(jié)均由自己掌握，門店租金、裝修等則交給*商負(fù)責(zé)，這樣的“輕資產(chǎn)”模式有利于其快速擴(kuò)張，而無(wú)論是直營(yíng)還是*，商品都由名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一配貨，*商支付給名創(chuàng)優(yōu)品的主要是授權(quán)費(fèi)用和貨品保證金。

根據(jù)招股書，名創(chuàng)優(yōu)品的收入主要來(lái)自商品銷售收入、*管理服務(wù)費(fèi)及其他三個(gè)部分，其中商品銷售收入占了總營(yíng)收的九成左右。也就是說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品**收入的**手段是“賣貨”，想要增長(zhǎng)，擴(kuò)張是較直接的方式，即開店越多、銷售越高。

名創(chuàng)優(yōu)品收入構(gòu)成

在盈利層面，剔除**股公允**變動(dòng)以及以權(quán)益結(jié)算的股份支付等因素的影響，名創(chuàng)優(yōu)品2020財(cái)年調(diào)整后的凈利潤(rùn)為9.71億元，同比增長(zhǎng)11.7%，調(diào)整后凈利率為10.8%。

跟融資數(shù)輪的**相比，名創(chuàng)優(yōu)品此前鮮少引入外部融資。在IPO前，創(chuàng)始人葉國(guó)富的持股比例高達(dá)80.8%，外部機(jī)構(gòu)股東只有騰訊和高瓴資本（HH SPR-XIV Holdings Limited為高瓴資本旗下基金），兩者均持股5.4%。IPO后，葉國(guó)富持股為72.5%，擁有82.2%的投票權(quán)，高瓴資本與騰訊則均持股4.8%，擁有3.1%的投票權(quán)。

薄利多銷的隱憂

和自己創(chuàng)辦的公司一樣，葉國(guó)富本人在輿論中也有相當(dāng)?shù)挠懻摱取?

創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品之前，葉國(guó)富是零售連鎖品牌“哎呀呀”的創(chuàng)始人，這個(gè)專賣年輕女性小飾品的十元店品牌曾讓葉國(guó)富登上富豪榜，但由于這些年電商發(fā)展迅猛，“哎呀呀”如今已逐漸消失在公眾視野。

2013年，葉國(guó)富找到了新的致富之道，在新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“名創(chuàng)優(yōu)品”中，他將目標(biāo)市場(chǎng)從女性平價(jià)飾品拓展到較廣闊的精品百貨領(lǐng)域，但商業(yè)模式仍有明顯的“哎呀呀”的痕跡：不僅依然以線下為主，還沿用了此前的“薄利多銷”策略。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富

關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品，輿論談?wù)撦^多的是其“**”屬性。平心而論，無(wú)論是Logo還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品都有模仿日本品牌優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品的意味，作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)新品牌，“借勢(shì)”**的外國(guó)品牌顯然能較快地獲得認(rèn)知度。

名創(chuàng)優(yōu)品的算盤是：以大大****的價(jià)格提供品質(zhì)相似的產(chǎn)品，同時(shí)快速擴(kuò)張市場(chǎng)，用薄利多銷的方式做大生意。這一思路明顯奏效了，雖然飽受“**”質(zhì)疑，但憑借價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品很快打開了市場(chǎng)，門店在全國(guó)乃至**遍地開花，

在2017年的一次分享中，葉國(guó)富將名創(chuàng)優(yōu)品的突圍之道總結(jié)為“三高三低”，即高顏值、高品質(zhì)、高效率和低成本、低毛利、低價(jià)格。拆解來(lái)看，“三高”的實(shí)現(xiàn)路徑主要是找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高速迭代，同時(shí)優(yōu)化庫(kù)存和周轉(zhuǎn)效率。

放在時(shí)代背景中，名創(chuàng)優(yōu)品的“三高”很大程度是得益于國(guó)內(nèi)成熟、靈活的供應(yīng)鏈。相比之下，“三低”則是名創(chuàng)優(yōu)品有意為之的結(jié)果，也是其**用戶心智的關(guān)鍵。

招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上的產(chǎn)品在中國(guó)的零售價(jià)格在人民幣50元以下，葉國(guó)富曾多次在公開場(chǎng)合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價(jià)格，并稱名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而**一般在40%左右。

企業(yè)主動(dòng)讓利，讓消費(fèi)者用上物美**的產(chǎn)品，這聽上去確實(shí)很有沖擊力，但如果毛利率真的只有8%，企業(yè)想要盈利將相當(dāng)困難。事實(shí)上，從招股書的情況來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率也不是葉國(guó)富聲稱的那樣。

在2019財(cái)年和2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率分別為26.7%和30.4%，呈現(xiàn)逐步上漲趨勢(shì)。招股書對(duì)此的解釋是，毛利率上漲得益于增值稅稅率的下降，以及高毛利聯(lián)名產(chǎn)品的推動(dòng)。

在找大IP聯(lián)名方面，名創(chuàng)優(yōu)品已是輕車熟路。創(chuàng)立以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品已先后與HelloKitty、裸熊、粉紅豹、漫威、米奇等****IP合作。聯(lián)名的意義在于獲得IP帶來(lái)的溢價(jià)，由此改善薄利多銷模式下公司的利潤(rùn)表現(xiàn)。

除了廣泛攜手大IP，名創(chuàng)優(yōu)品的另一特點(diǎn)是發(fā)力**化，根據(jù)招股書，在2019財(cái)年和2020財(cái)年，來(lái)自海外市場(chǎng)的收入已經(jīng)占到名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收的三成以上。

名創(chuàng)優(yōu)品**收入分布

在葉國(guó)富看來(lái)，**化是分散風(fēng)險(xiǎn)的方式，因?yàn)椤半u蛋放在一個(gè)籃子里就很容易被團(tuán)滅，**化是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的較好辦法。”

但除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品積極推動(dòng)**化恐怕還有財(cái)務(wù)上的考慮。

據(jù)「資本偵探」了解，名創(chuàng)優(yōu)品在選址上偏好流量大、定位**的地段，前者是所有線下門店都會(huì)考慮的因素，后者才是名創(chuàng)優(yōu)品興起的關(guān)鍵，之所以要選擇**地段，名創(chuàng)優(yōu)品主要有兩方面的意圖：

一是利用地段/商圈本身的附加值，提升名創(chuàng)優(yōu)品的品牌**，以避開薄利多銷策略帶來(lái)的“掉價(jià)感”；

二是和周邊商鋪形成對(duì)比，強(qiáng)化自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引有消費(fèi)能力，但注重性價(jià)比的消費(fèi)者購(gòu)買。

這是借力打力的聰明做法，問(wèn)題是國(guó)內(nèi)滿足要求的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位畢竟有限，如果單店效益的帳沒(méi)算好，那么越是擴(kuò)張反而越會(huì)成為負(fù)擔(dān)。在此背景下，把視線投向較廣闊的**市場(chǎng)勢(shì)在必行，但由于**疫情陰云未散，名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢(shì)擴(kuò)張之路仍將面臨不確定。

除了需要找到更多優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位， 薄利多銷模式帶來(lái)了其他問(wèn)題。

相比零售行業(yè)火熱的線上化浪潮，名創(chuàng)優(yōu)品一直較倚重線下，這既與創(chuàng)始人本人對(duì)于線下實(shí)體的堅(jiān)持有關(guān)，同時(shí)也有現(xiàn)實(shí)的考慮——和電商平臺(tái)合作意味著需要支付額外的廣告營(yíng)銷費(fèi)用和物流支出，利潤(rùn)將被進(jìn)一步攤薄。

不過(guò)， 受到疫情沖擊后，名創(chuàng)優(yōu)品積極擁抱線上，其推出了社交電商平臺(tái)“名創(chuàng)優(yōu)品員工內(nèi)購(gòu)”，也和餓了么、美團(tuán)、順豐等合作同城配送，還加入過(guò)直播帶貨熱潮。在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品也闡釋了未來(lái)的戰(zhàn)略思路，其表示將進(jìn)一步發(fā)展自有電商渠道，同時(shí)加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外第三方電商平臺(tái)的合作，并利用社交媒體提高品牌影響力。

回顧一路的發(fā)展，憑借**的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和激進(jìn)的擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品迅速把生意做大，成了無(wú)印良品、屈臣氏眼中“**較可怕的對(duì)手”，但高速增長(zhǎng)下，薄利多銷模式也為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)掣肘，加上“1元店”的落地，各大電商平臺(tái)在低價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升溫，名創(chuàng)優(yōu)品需要關(guān)注的遠(yuǎn)不只是商業(yè)模式本身的問(wèn)題。


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