洗車行案例解析：不懂會員營銷的后果

時間：2019-07-24作者：成都艾薇尼爾信息技術(shù)有限公司瀏覽：97

  “自爆式”會員營銷，這家洗車行被“洗個干凈”

  俗話說“好事不出門，壞事傳千里”，小編近日看到一條新聞，有一家車行被會員徹底洗干凈。位于溫江區(qū)花都大道的益路行汽車服務(wù)中心（以下簡稱益路行）在苦苦支撐10個月后，還是沒能撐下去，店鋪被轉(zhuǎn)讓給了另一家叫德系名車的洗車行。益路行每天的洗車量在60臺至80臺，生意好到爆，可是為什么突然不得不轉(zhuǎn)讓了呢？原來去年舉辦了一個會員營銷活動。

  引流挺順利 吸引150多名新會員

  老板介紹，去年10月，在一家策劃營銷公司的幫助下，做了一個會員營銷活動，用來引流：就是699元辦會員年卡，洗夠68次退全款的方案。其實洗車只是噱頭，重點在引流后轉(zhuǎn)化銷售。老板計算，699元洗車一年，一般來說，每年洗車25次到30次，正常人不會天天洗車，不會為了退699元，天天把車開到洗車店。平攤下來，基本與25元一次的洗車成本持平。

  免費洗車的活動，老板在2017年3月，也辦過500元會員權(quán)限周五免費洗車卡，有終身、一年和兩年兩種。在699元的活動之前，隨著一兩年會員卡的到期，持有免費洗車卡的大概剩下350人。

  為了讓門店達(dá)到營業(yè)飽和量，老板想要固定的會員達(dá)到500人。699元可以為她吸納150名會員，但不能**過150名的量。因此，老板進(jìn)行了限額。促銷活動搞了三天，吸納了150多名新會員，收了10多萬的費用，其中，30%被營銷策劃公司拿走。

  轉(zhuǎn)化率不高 “七八成是來免費洗車的”

  引流后的根本目的，是轉(zhuǎn)化為消費。但是，事與愿違，洗車量增加，**過了每天50臺洗車量的預(yù)計數(shù)量，達(dá)到每天60臺至80臺，但是轉(zhuǎn)化率卻只有不到10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)**預(yù)期。

  一般來說，洗車是不是要檢查一下機(jī)油，檢查一下各項指標(biāo)？為了車主的安全，提醒可以更換零件或者做保養(yǎng)。有許多車主會進(jìn)行消費，而此次活動里的會員，基本上都是免費洗車沒有任何消費。

  老板自己算了一筆賬：店面每月房租6萬，員工20人成本8萬，水電物業(yè)1.5萬，稅收0.5萬，生活費1萬，加上材料損耗運營成本，支出基本與每月營業(yè)額持平。

  “一個洗車工每天多洗10臺車，70%到80%是免費洗車的，沒有產(chǎn)能，這個店怎么不被‘洗垮’？”老板說，以前的周五免費卡和次卡均有日期次數(shù)的限制，而699元活動沒有任何限制，會員不停地洗車，加重洗車負(fù)擔(dān)。

  “這個活動引流沒有問題，但是盈利不行，我們洗了10個月的車，可是這些人光洗車不消費，這成為車行沉重的負(fù)擔(dān)?！崩习遄苑Q虧了180萬，后不得不以22萬的價格，轉(zhuǎn)讓車行。

  問題在哪：

  朋友們，看完以后，你覺得這家店真的是死于“洗垮”的嗎？不！會員天天免費洗車只是其中一個小的因素，沒有“章法”的營銷和好的會員系統(tǒng)才是它們致死的決定性因素！

  1、長期打折天天促銷，假如沒有新的流量進(jìn)入，轉(zhuǎn)化率肯定越來越低；免費活動太多，除了699元活動之外，還有終身免費洗車卡等活動。

  2、吸引的都是價格敏感型客戶，轉(zhuǎn)化率會有問題；并且活動699元洗一年退全款，洗車成本哪里來？這種不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的“不正常”營銷，會加劇會員對店的不信任感。

  3、把會員卡當(dāng)引流卡使用。會員卡是什么，其實是客戶和商家關(guān)系親密的一種證明，會員卡的作用是幫助商家找到屬于他們的“**級用戶”，因為企業(yè)百分之80%的利潤是來自20%的顧客；而這里他們把會員卡當(dāng)成了引流卡，導(dǎo)致他的會員不是真正的會員，而是一批“團(tuán)購客”，對于團(tuán)購客而言，他們是沒有忠誠度的，他們要的就是“能占便宜”，一旦便宜消失，他們就隨之消失；那么這個會員卡也就辦的毫無意義。所以，在這一點上面，微信卡包電子會員卡就很好的避免了。

  4、營銷活動的設(shè)計為了營銷而營銷。我們說商家的每一次營銷，一定是以某種結(jié)果為導(dǎo)向，加上某種事實為依據(jù)的情況下開展的，那么一定是基于對目標(biāo)人群有一定的了解的基礎(chǔ)上去開展的精準(zhǔn)營銷，然而他們這種營銷活動的設(shè)計，是完全沒有任何數(shù)據(jù)做支撐，僅憑個人想象，只以結(jié)果為導(dǎo)向，不計后果的開展。產(chǎn)品矩陣設(shè)計不合理，一個企業(yè)要實現(xiàn)盈利，除了必須有引流的產(chǎn)品，還必須設(shè)計利潤型、裂變型產(chǎn)品與之配合，方能實現(xiàn)流量和利潤雙豐收。

  5、沒有提高員工的效率和發(fā)揮員工真正的**。一個店人多，并不代表它的利潤就很大，既然店里只有20個員工，那么要讓這20個人去服務(wù)500個人，她們哪里來那么多的時間和精力？而她們又把她們僅有的時間和精力給了一群“團(tuán)購客”，請問利潤從何而來？

  那么看到這里，已經(jīng)在使用我們艾薇尼爾開發(fā)的芯會員微信會員卡的商家們，你們是不是該樂了，因為使用我們的會員系統(tǒng)，讓您找到了您的“**級用戶”，而不是一群“團(tuán)購客”，提高了用戶的忠誠度；因為我們“芯會員”后臺為您提供的消費者儲值金額、消費金額等信息，讓您每一次的精準(zhǔn)營銷變得較“精準(zhǔn)”，提高了您的轉(zhuǎn)換率；因為“會員管家”讓您的員工把有限的時間和精力給了“對的人”，讓她們的工作變得輕松，且效率較高；因為“會員管家”您的員工不再是以前的服務(wù)人員，他們?nèi)巳硕际枪芾碚撸?*心去服務(wù)每一個顧客。


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• 詞條

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