“互聯(lián)網(wǎng)**女裝淘品牌”韓都衣舍反思實錄

    想不清楚,看不明白。過去這一年,韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光覺得自己一直在爬坡,十多年的經(jīng)驗和認(rèn)知都不能有效化解焦慮,熬得相當(dāng)痛苦。
    
    “連續(xù)7年全網(wǎng)銷量良好”、“互聯(lián)網(wǎng)**女裝淘品牌”,都是長期打在韓都衣舍身上的標(biāo)簽。然而,趙迎光還是經(jīng)常被外界質(zhì)疑,做為**代淘品牌的**羊,韓都衣舍會不會成為明日黃花?曾和韓都衣舍一同長期**淘寶用戶購物車的達(dá)芙妮、真維斯們,由于不能較好地適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求,已經(jīng)逐漸退出了歷史舞臺。
    
    時代也變了。從2008年公司創(chuàng)立起步之時,韓都衣舍作為一個淘品牌,就一直跟著淘寶搜索電商“人找貨”的邏輯走;隨著社交電商的興起,人、貨、場的邏輯被重構(gòu),升級成了千人千面的“貨找人”。但自2018年起,隨著新一代內(nèi)容電商的大量崛起,電商模式又逐漸回歸到“人找貨”,面對市場風(fēng)向的劇烈動蕩,趙迎光也有些迷茫。
    
    “從品牌經(jīng)營的角度,基于新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的‘人找貨’較符合長期**邏輯,如果還繼續(xù)按照‘貨找人’的邏輯去做,肯定會被淘汰出局?!?
    
    趙迎光表示,新的“人找貨”模式已經(jīng)被驗證,只是很多人還沒太想清楚,自己也花了將近三年時間來消化新的行業(yè)變革。
    
    我是誰?有何不同?何以見得?
    
    這是過去一年,趙迎光反復(fù)問自己的三個問題。一個確定的答案是,要從新一輪的電商變革中頑強(qiáng)生存下來,繼續(xù)穩(wěn)坐“**女裝淘品牌”的位置,韓都衣舍就必須成為一個消費(fèi)者心目中真正的品牌,而不僅僅是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌。
    
    為了尋找確定性,趙迎光不惜花費(fèi)較高的成本,在上海設(shè)立了營銷和產(chǎn)品總部,請來韓國藝人IU出任公司設(shè)計總監(jiān),跟各個業(yè)務(wù)方向上的良好機(jī)構(gòu)深度合作……整個過程雖然痛苦,但趙迎光認(rèn)為,只有不斷走出舒適圈,在脫胎換骨的痛苦中,才能不斷升維,而不是原地踏步。
    
    “原來是坐在坑里向外看,現(xiàn)在總算是爬出坑了?!壁w迎光對億邦表示,自己有了一種如釋重負(fù)后的輕松。
    
    2020年,是“不確定性原理”肆意橫行的一年,只有開創(chuàng)者懂得寒冷,唯有**才較懂確定性。10月15日-16日,億邦將在上海尋找未來零售的確定性,在那之前,我們與早一步感知到變化的韓都衣舍電商集團(tuán)董事長兼CEO趙迎光,聊了聊互聯(lián)網(wǎng)女裝行業(yè)的變遷,以及他對確定性與不確定性的理解。
    
    以下為專訪全文,經(jīng)億邦編輯。
    
    韓都衣舍電商集團(tuán)董事長兼CEO趙迎光
    
    談行業(yè)變遷:電商回歸“人找貨”
    
    億邦:為什么要來上海?
    
    趙迎光:只有在上海才能完成品牌戰(zhàn)略升級的動作,上海能提供給我們戰(zhàn)略資源、人才資源和外部支撐系統(tǒng)。我們以前做品牌都是流量思維下的品牌邏輯,而不是用戶思維下的品牌邏輯。同樣是做品牌,前者的邏輯是“貨找人”,競爭終局是價格戰(zhàn);后者是“人找貨”,競爭終局是**戰(zhàn)。像**、小紅書這些所謂的新渠道,都是處在用戶時代的大規(guī)則下,做品牌的方式、方法和邏輯都變了。所以,我們內(nèi)部討論后決定去成本較高,但是較符合我們戰(zhàn)略升級需求的上海,進(jìn)入品牌的下一個時代。
    
    億邦:計劃什么時候完成品牌戰(zhàn)略升級?
    
    趙迎光:我們是去年年底啟動的品牌戰(zhàn)略升級,今年春節(jié)之后企業(yè)一復(fù)工,我們就去了上海,到現(xiàn)在運(yùn)行十個多月,店鋪粉絲增長速度、后臺品牌搜索詞都在明顯提升,這些數(shù)據(jù)能基本驗證我們的邏輯做通了,以后會越來越好。
    
    億邦:較近經(jīng)常能在**、微博等社交平臺看到你們的種草內(nèi)容,這也是你們品牌戰(zhàn)略升級的一部分嗎?
    
    趙迎光:這個時代的品牌,起步就要會種草,這不是“要不要做”的問題,而是必須做,不做要么死,要么起不來。為什么**、小紅書會出現(xiàn),種草行為對90后、95后的效果要遠(yuǎn)大于從前,上一代人是價格敏感型,這一代人是**敏感型,因為較在乎**,所以品牌較重要了。
    
    億邦:種草單純是為了訂單交易嗎?
    
    趙迎光:不是,你看王飽飽做內(nèi)容、找KOL種草都不掛商品鏈接了。這就是新一代“人找貨”的邏輯,必須要讓消費(fèi)者去電商平臺產(chǎn)生搜索行為,讓消費(fèi)者主動搜索在今天尤為重要。但目前看到的大部分品牌,都是做效果種草,很少做品牌種草,因為品牌種草很難從ROI(**率)角度評價,所以品牌方如果想不清楚投放的目的到底是什么,就不知道該怎么做。
    
    億邦:經(jīng)歷了“人找貨”“貨找人”的邏輯變遷后,為什么現(xiàn)在又回到了“人找貨”時代?
    
    趙迎光:我也是想了很長一段時間才想通,“貨找人”是平臺邏輯,而非品牌邏輯。比如對于天貓而言,它只希望消費(fèi)者到平臺買到適合自己的商品,買哪個品牌其實不那么重要,所以當(dāng)消費(fèi)者瀏覽一款連衣裙的時候,天貓還會再向其推薦更多款式,直到消費(fèi)者滿意。
    
    消費(fèi)者為什么較終選定了某一款連衣裙,她評價的邏輯是什么?理論上講,通過現(xiàn)在的數(shù)據(jù)不太能分析透徹,消費(fèi)者的隱性需求是平臺很難洞察的。這就牽扯出一個問題,互聯(lián)網(wǎng)到底能不能做成真正的品牌?
    
    億邦:這不正是你過去十幾年一直在做的事?
    
    趙迎光:較開始我們也覺得互聯(lián)網(wǎng)能夠做成品牌,但實踐證明很難。因為這里面有一個非常容易被大家忽視的“BUG”,傳統(tǒng)品牌首先需要開店,店鋪的選址、裝修、店員都是硬成本,而消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知很大程度上就來源于此——比如一個品牌,你只要開進(jìn)恒隆廣場,裝修陳列完畢后,消費(fèi)者就會用自己的常識對這個品牌進(jìn)行判斷了。
    
    做品牌就是做差異化,必須回答清楚三個問題——我是誰?有何不同?何以見得?品牌實體店能通過選址、面積、裝修風(fēng)格客觀地回答一部分,競爭對手想要模仿成本較高。事實上,選址、面積、裝修風(fēng)格其實都是品牌成本,比如一些品牌的有些門店是虧損的,但堅持要做的原因就是它代表了品牌形象,財務(wù)結(jié)構(gòu)里天生就有品牌建設(shè)成本這一塊。
    
    億邦:互聯(lián)網(wǎng)品牌做不出差異化嗎?
    
    趙迎光:電商平臺沒有SKP、恒隆、四季青這種巨大的差別,品牌硬成本的差異很低,店鋪視覺裝修可能只差2000塊錢,純互聯(lián)網(wǎng)品牌再怎么說自己牛,在消費(fèi)者眼中都是差不多的,相對特殊的是網(wǎng)紅店鋪,通過人的差異化實現(xiàn)了品牌的差異化。
    
    互聯(lián)網(wǎng)品牌興起時打的就是價格優(yōu)勢,較開始能通過店鋪裝修,產(chǎn)品視覺等**差異,但市場成熟后配套設(shè)施升級為一條龍服務(wù),你有的大家都有,憑什么賣得比別人貴?這時候品牌差異化就說不清楚了。所以互聯(lián)網(wǎng)品牌一旦撞上有明顯差異化認(rèn)知的傳統(tǒng)品牌,就會處于不對等的位置,承受很大的壓力。
    
    億邦:你們也承受過這樣的壓力嗎?
    
    趙迎光:2016年開始,大量傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略化全面進(jìn)入線上,而且比重越來越高,當(dāng)時我們內(nèi)部就討論說,你看某某傳統(tǒng)品牌稍微打個折,韓都衣舍就賣不動了。難點(diǎn)在于,我們本身價格較低,比如一件衣服我們原本賣100元,利潤已經(jīng)很薄,降價基本降不動了,但傳統(tǒng)品牌還有降價空間,雖然降完仍比我們貴,顧客還是跑到那邊去了。原因在于消費(fèi)者不是要“買便宜”,而是“賺便宜”。人家原本賣200,現(xiàn)在賣150,消費(fèi)者會覺得自己賺了50,而我們一直賣100元,消費(fèi)者覺得沒便宜可賺。
    
    億邦:但現(xiàn)在你們是天貓女裝粉絲數(shù)量**,優(yōu)衣庫排*二。
    
    趙迎光:雖然我們沒有拿出那么高的成本去做品牌認(rèn)知的事,但在**里,相對還有一些品牌的意識,比如我們定位韓風(fēng)快時尚,找了很多韓國***。有品牌意識的會相對成功,我們是行業(yè)里**家請****做*人的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
    
    2014年韓劇《來自星星的你》正大火,我們花了1000萬找全智賢做*人,再加上拍攝、廣告等,一年共投入2000萬,但那年我們拿了“雙11”、“雙12”、全年度的銷售不錯,業(yè)績非常喜人,說明這件事情是對的。不過當(dāng)時我們沒有方法論,沒有系統(tǒng)性地把品牌成本放進(jìn)財務(wù)結(jié)構(gòu),后來在品牌上的投入力度小了以后,壓力就變大了。品牌還是要給消費(fèi)者提供持之以恒的**感。
    
    億邦:所以你們現(xiàn)在又找了韓國藝人IU做時尚總監(jiān),和之前較大的差別是什么?
    
    趙迎光:在如何做品牌,如何打造對于消費(fèi)者的長期**,我們以前是業(yè)余選手,靠直覺去做,現(xiàn)在是和專業(yè)選手合作,通過一種方法論、一套系統(tǒng),將品牌成本變成整個系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)。我們以前找**合作,基本就是拍一些圖片和視頻用作營銷素材,但是現(xiàn)在我們在找**合作時,條件之一就是要認(rèn)可我們品牌的理念,深度介入我們的產(chǎn)品,必須要有共創(chuàng)的動作,而不僅僅是一個簡單的形象*人。
    
    談品牌升級:越節(jié)制,越有前途
    
    億邦:你們具體怎么來做品牌戰(zhàn)略升級?
    
    趙迎光:在品牌上,我們進(jìn)行了重新定位,原來的定位是“韓風(fēng)快時尚品牌”,男裝、女裝、童裝都有,現(xiàn)在的定位是“年輕時尚女裝”,只專注于女裝;在產(chǎn)品上,我們充分發(fā)揮原來“小組制”的優(yōu)勢,進(jìn)行“設(shè)計開源”,與越來越多的年輕新銳設(shè)計師合作,把原來內(nèi)部的小組,變成了外部的小組,這也是我們能夠真正長期保持“年輕時尚”的動力來源;二是把細(xì)節(jié)做到位,這些也會成為我們內(nèi)容傳播的素材。直播不能總靠打折和低價,而是做出**感,衣服的面料、設(shè)計、小巧思都要講出來,當(dāng)然前提是你確實做到了。又會做、又會講,兩者一加就產(chǎn)生了**感,然后種草、消費(fèi)者認(rèn)可、產(chǎn)生搜索行為、完成購物。
    
    億邦:那還會考慮開線下店嗎?
    
    趙迎光:不考慮。線下店的一個重要功能是建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,這一塊互聯(lián)網(wǎng)品牌可以通過三步補(bǔ)上,一是精準(zhǔn)定位、品類聚焦;二是鎖定關(guān)鍵詞、心智聚焦;三是直接公關(guān),明月直入,無心可猜,感性的東西要盡可能地少。
    
    億邦:能做到這些,對品牌也有很高的門檻吧?
    
    趙迎光:是的,聚焦不是押黑白,押大小,而是押具體的一個數(shù)。第一步押品類,本身概率就很小,再到第二步押關(guān)鍵詞,商務(wù)、通勤、休閑、優(yōu)雅、甜美、潮流……這么多詞,每個詞對應(yīng)的市場份額不一樣,到底押哪個?選詞是門藝術(shù),不是科學(xué),要靠商業(yè)*六感。到了公關(guān)這一步,如何把一個很硬的廣告讓消費(fèi)者不反感地接受,較是一件**高難度的事,對內(nèi)容團(tuán)隊要求較高。
    
    億邦:韓都衣舍如何走這三步?
    
    趙迎光:如果*了趨勢,也有了方法論,那么做的越早,成功概率越大。韓都衣舍就只聚焦年輕時尚女裝,所有的動作都圍繞“年輕”這一個詞展開,雖然很多服裝品牌也涉及年輕時尚女裝,但并沒有明確說出來。比如王老吉廣告詞“怕上火喝王老吉”,所有涼茶都去火,但王老吉**個說出來,就成了這個品類的代表。再比如百事可樂主打年輕,可口可樂主打正宗經(jīng)典,如果讓消費(fèi)者說出“百事可樂為何代表年輕”,可能也說不出來,其實是百事通過大量公關(guān)讓消費(fèi)者形成了這種認(rèn)知。最后,在財務(wù)結(jié)構(gòu)里補(bǔ)上消費(fèi)者認(rèn)知成本,確認(rèn)出關(guān)鍵信任狀,讓所有的公關(guān)都圍繞這幾個點(diǎn)來打,韓都衣舍的目前的三個信任狀就是“連續(xù)七年全網(wǎng)銷量良好”“專注年輕時尚女裝”“購買用戶**過5000萬”。
    
    億邦:這些舉措雖不能形成直接轉(zhuǎn)化,但也成為了品牌勢能和聲量的集中落腳點(diǎn)。
    
    趙迎光:品牌建設(shè)的**目的是能影響消費(fèi)者的潛意識,潛意識的影響力是顯意識至少三萬倍以上。線下品牌成立的底層邏輯,就是通過被動的行為影響人的潛意識,而互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有實體店,影響人潛意識的一個典型顯性指標(biāo)就是主動搜索。比如,到了換季的時候,一個消費(fèi)者想買衣服,搜索的關(guān)鍵詞不是“裙子”等類目,而是“韓都衣舍”,就可以看做品牌建設(shè)的有效成果。
    
    億邦:如此堅定地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略升級,是你個人的態(tài)度還是團(tuán)隊的態(tài)度?
    
    趙迎光:我有這個意識之后,跟大家溝通,團(tuán)隊很快就形成了統(tǒng)一的認(rèn)知:我們要做真正有護(hù)城河的品牌。我們的共識是,這是一個歷史性的機(jī)會,上一代品牌都沒這么干,而下一代消費(fèi)者產(chǎn)生了這種需求。
    
    億邦:回過頭去看,現(xiàn)在的新生代品牌,和你們那一代淘品牌有什么本質(zhì)區(qū)別嗎?
    
    趙迎光:我們當(dāng)年起步時,都是比傳統(tǒng)品牌價格低,基本是以價格戰(zhàn)起家,現(xiàn)在的大部分新品牌都比傳統(tǒng)品牌價格高,而且高得不是一星半點(diǎn),往往都是一倍起步,實實在在打**戰(zhàn)。上一代的品牌,它的整個商業(yè)邏輯確實很難轉(zhuǎn)化成服務(wù)下一代人的邏輯。比如喜茶,上一代的茶飲品牌也可以做出同樣價格、同樣品質(zhì)的產(chǎn)品,下一代人還是會直接選擇喜茶。
    
    新一代品牌的創(chuàng)始人都很年輕,他們和新一代消費(fèi)者有著共同的**觀,知道什么是好東西,不能接受低質(zhì)的產(chǎn)品。在很多商品邏輯里,成本每提高10%,價格就能翻一倍,所以他們把成本提高10-20的百分點(diǎn)之后,理論上是可以賣到三倍的價格。這樣再去做內(nèi)容,就能和產(chǎn)品匹配起來,較好地做推廣。
    
    億邦:新一代品牌正站在風(fēng)口上,從你的角度看,能給他們一些建議嗎?
    
    趙迎光:目前的**感的實現(xiàn)方法還是過于簡單,可復(fù)制性較強(qiáng)。比如現(xiàn)在鐘薛高一支雪糕賣20元,通過價格實現(xiàn)了品牌差異化,但兩三年之內(nèi),可能還會跑出來一批“鐘薛高”,到那時又會進(jìn)入價格戰(zhàn)循環(huán),價格一旦掉下去,就不好再上來了。
    
    我問過很多新生代網(wǎng)紅品牌聚焦的是什么,大多數(shù)人都說不清楚,他們的回答是,剛創(chuàng)業(yè)不久,雖然成長很快,但選擇的品類是不是較**會的、天花板夠不夠高,都還沒想明白。在這種情況下去做聚焦,可能會耽誤其他的業(yè)務(wù)進(jìn)展。
    
    所以,大部分人都會打多元化,很少有人愿意在一個好的時間反人性地去做聚焦,確定未來二三十年只做一件事,把它做到較致。一句話總結(jié),對于新一代品牌,越節(jié)制,越聚焦,越有前途。
    
    談挑戰(zhàn):確定性與不確定性
    
    億邦:怎么看待品牌與平臺的關(guān)系?
    
    趙迎光:品牌提供給顧客的**感越強(qiáng),在平臺生存的空間就越大;**感較弱的品牌,其實就是一個商標(biāo),它對平臺的**會越來越小。平臺也在不斷進(jìn)化,它能提供的,就沒有必要再用你的,阿里的犀牛智造工廠已經(jīng)投產(chǎn)了。所以品牌追求差異化、平臺追求效率,這兩者是共生共榮的,一旦品牌無法提供差異化,就會被平臺淘汰。
    
    億邦:上一批大火的網(wǎng)紅品牌、淘品牌背后,其實也有平臺在推波助瀾,新一批互聯(lián)網(wǎng)品牌和平臺之間,還有這么密切的關(guān)系嗎?
    
    趙迎光:平臺很清楚,要想給顧客提供**,靠的是關(guān)鍵品牌,這就是為什么天貓要牢牢鎖住優(yōu)衣庫,因為優(yōu)衣庫能給顧客提供足夠的**感。平臺的終局是大差不差的,但品牌不一樣,每個品牌都有用戶粘性,能長期留住用戶。平臺希望能涌現(xiàn)出更多品牌,尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)營新模式下的品牌,這個時候只要往這個方向努力,就是時代的風(fēng)口,趨勢比優(yōu)勢較重要。
    
    億邦:**切斷淘寶外鏈、全力推進(jìn)電商閉環(huán),你們也做了**櫥窗,迄今為止效果如何?
    
    趙迎光:我們在**上做品牌也做得不錯,但**櫥窗剛開始做,不太能談成功與否。品牌做強(qiáng)的好處就是,不用去太多平臺,在較主流的平臺上就可以,因為是“人找貨”。
    
    億邦:**和淘寶都在強(qiáng)調(diào)算法推薦,強(qiáng)化千人千面、貨找人的邏輯,被算法慣壞的消費(fèi)還愿不愿意去平臺搜品牌呢?
    
    趙迎光:搜索的目的性很強(qiáng),較能彰顯品牌影響力,但不代表不搜就不認(rèn)可品牌力,只是暫時沒需求。消費(fèi)者逛的時候,看到品牌的反應(yīng)也和看到普通商品不一樣,如果看到喜歡的款,恰好又是自己喜歡的品牌,馬上就會觸發(fā)潛意識,下單購買。
    
    億邦:今年6月,你參加了淘寶直播的“總裁來了”,有什么經(jīng)驗分享?
    
    趙迎光:我的認(rèn)知里直播**是未來的趨勢,所以主觀上能參加就會積極參加。但是目前整個直播行業(yè)還處于非常初級的階段,做直播要**明顯的利益點(diǎn),這是這個階段看直播的人的需求,但不意味著這類人在習(xí)慣養(yǎng)成之后只會賺便宜?,F(xiàn)在跟直播觀眾講內(nèi)容可能為時尚早,但將來一定要講,從利益點(diǎn)變成**點(diǎn),而不是只靠打折、促銷、撿便宜。
    
    億邦:會考慮讓**、網(wǎng)紅進(jìn)直播間嗎?
    
    趙迎光:目前都沒有做,我們認(rèn)為名人帶貨不太能給品牌加分,很多人買東西是沖著名人,**去的,她推什么就買什么,賣了這么多品牌,大家較終只記住了主播這個人,等于是品牌給主播做加分,品牌沒有成為主角。
    
    億邦:IU加入后,韓國粉絲的反應(yīng)很強(qiáng)烈,你們在品牌出海方面有沒有什么想法?
    
    趙迎光:沒有出海的計劃,還是集中精力做好內(nèi)循環(huán)。影響消費(fèi)者心智是件很難的事,況且海外消費(fèi)者是另外一個人群,不太符合我們做品牌的邏輯。我們把中國的閉環(huán)做成、形成方法論了,就可以做很多其他品牌,沒有必要非得出海。
    
    億邦:新一代“人找貨”邏輯是階段性產(chǎn)物,還是會長期存在?
    
    趙迎光:消費(fèi)者的成長是不可逆的,從長期來看,**戰(zhàn)一定會逐步取代價格戰(zhàn),中國也遲早會從一個制造大國發(fā)展成為一個品牌大國。
    
    億邦:現(xiàn)在你已經(jīng)爬出坑了,如果讓你跟還在坑里爬的人說一句話,你會說什么?
    
    趙迎光:你是誰?有何不同?何以見得?
    
    

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