IPD解讀丨需求分級KANO成就產(chǎn)品魅力質(zhì)量

    IPD解讀丨需求分級KANO成就產(chǎn)品魅力質(zhì)量

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    在做項(xiàng)目做產(chǎn)品的過程中,經(jīng)常會(huì)接到來自PM/**/業(yè)務(wù)方等等的各種需求,經(jīng)常因此爭得不可開交。這個(gè)時(shí)候怎么辦呢?到底應(yīng)該聽誰的呢?哪個(gè)需求**級高?哪種呈現(xiàn)方法是較靠譜的呢?那我們該如何處理這些需求,且對這些需求進(jìn)行**級劃分,就需要使用一些需求分析方法來解決。今天我們就來聊聊一個(gè)需求分級,Kano模型成就產(chǎn)品魅力質(zhì)量。

    什么是Kano模型

    Kano模型就是一個(gè)可以幫助我們有效識別“真?zhèn)涡枨蟆薄澐中枨?*級的有效工具。Kano模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分類和**排序的有用工具,以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ),體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

    KANO模型是一個(gè)典型的定性分析模型,一般不直接用來測量用戶的滿意度,常用于識別用戶對新功能的接受度。有助于產(chǎn)品經(jīng)理了解不同層次的用戶需求,主要是通過標(biāo)準(zhǔn)化問卷進(jìn)行調(diào)研,根據(jù)調(diào)研結(jié)果對各因素屬性歸類,解決需求屬性的定位問題,以提高用戶滿意度。根據(jù)不同的需求內(nèi)容與用戶的滿意度關(guān)系,可以將Kano模型的內(nèi)容具體分為五類:

    1.基本型需求——痛點(diǎn)

    客戶存在什么問題,Ta睡不著覺,ta苦惱,這些痛就是客戶急需要解決的問題。也稱*型、理所當(dāng)然的需求,是給用戶對服務(wù)方提供的基本要求?;拘托枨鬀]有達(dá)到時(shí)用戶會(huì)表現(xiàn)的很不滿意,但是即便做的再好,用戶也不會(huì)因此有更多的好感。

    2. 期望型需求——癢點(diǎn)

    期望型需求與用戶的滿意度成比例關(guān)系,即期望型需求滿足的越多,用戶的滿意度越高。對應(yīng)?戶愉悅和滿?的情緒。當(dāng)不爽的事情被及時(shí)解決時(shí),容易得到滿?。此需求不會(huì)像基本型需求那么苛刻,但此需求得不到滿足時(shí)用戶的不滿感也不會(huì)像基本型需求那樣顯著增加。

    3. 魅力型需求——興奮點(diǎn)

    興奮點(diǎn)即能給客戶帶來wow”效應(yīng)的那種刺激,立即產(chǎn)生快感又稱興奮型需求,不會(huì)被用戶過望的需求。隨著不斷滿足用戶的興奮型需求,用戶的滿意度也會(huì)不斷的增加,即便表現(xiàn)的不完善,用戶的滿意程度也是非常高的。反之用戶的期望不滿足時(shí),顧客也不會(huì)表現(xiàn)出明顯的不滿意。

    4. 無差異型需求——無關(guān)緊要點(diǎn)

    不論提供與否,對用戶體驗(yàn)無影響的需求。

    5.反向型需求——膈應(yīng)點(diǎn)

    又稱逆向型需求,指引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量特性,因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好。許多用戶根本都沒有此需求,提供后用戶滿意度反而會(huì)下降,而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。

    根據(jù)Kano模型,將其屬性分類與用戶需求**級進(jìn)行對應(yīng),便于實(shí)際應(yīng)用,主要定義了三種:基本型需求(*屬性)、期望型需求(期望屬性)、興奮型需求(魅力屬性),這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵(lì)因素。

    Kano模型的實(shí)操

    1.明確目標(biāo)

    首先需要明確調(diào)研的目的是什么?kano模型是否適用,為什么要用kano模型去解決。這點(diǎn)就需要再次回顧其意義,這里是幫助解決需求屬性的定位問題,屬于定性分析,定量分析問題無法用kano模型去處理。

    2.設(shè)計(jì)調(diào)查問卷

    Kano問卷中每個(gè)屬性特性都由正向和負(fù)向構(gòu)成,或者說一個(gè)問題需要設(shè)置正反2個(gè)不同的子問題,分別測量用戶在面對具備或不具備某項(xiàng)功能所做出的反應(yīng)問卷中的問題一般采用五級選項(xiàng),按照:很好、還行、無所謂、不太好、不喜歡,進(jìn)行評定,因?yàn)橛脩魧τ谝粋€(gè)事情的感知是漸變,不是突變的(描述詞語可以根據(jù)場景具體定義,但是根據(jù)模型內(nèi)容需要設(shè)置五級選項(xiàng))。

    需要注意的是這里的五級并不是跟一一上面模型分級對應(yīng),僅僅是針對某一項(xiàng)內(nèi)容的五種不同的梯度態(tài)度,避免在下面數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)疑惑。在問卷設(shè)計(jì)時(shí),把問卷盡量設(shè)計(jì)得清晰易懂、語言盡量簡單具體,避免語意產(chǎn)生歧義。

    Kano模型的使用-問卷編制與數(shù)據(jù)處理

    Kano問卷對每個(gè)質(zhì)量特性都由正向和負(fù)向兩個(gè)問題構(gòu)成,分別測量用戶在面對存在或不存在某項(xiàng)質(zhì)量特性時(shí)的反應(yīng)。需要注意:

    Kano問卷中與每個(gè)功能點(diǎn)相關(guān)的題目都有正反兩個(gè)問題,正反問題之間的區(qū)別需注意強(qiáng)調(diào),防止用戶看錯(cuò)題意;

    ② 功能的解釋:簡單描述該功能點(diǎn),確保用戶理解;

    ③ 選項(xiàng)說明:由于用戶對“很好”“還行”“無所謂”“不太好”不喜歡”的理解不盡相同,因此需要在問卷填寫前給出統(tǒng)一解釋說明,讓用戶有一個(gè)相對一致的標(biāo)準(zhǔn),方便填答。

    很好:讓你感到滿意、開心、驚喜。

    還行:你覺得是應(yīng)該的、*的功能/服務(wù)。

    無所謂:你不會(huì)特別在意,但還可以接受。

    不太好:你不喜歡,但是可以接受。

    不喜歡:讓你感到不滿意。

    因此在編制問卷的時(shí)候,對每個(gè)項(xiàng)目都要有正反兩道題來測,比如針對于電商購物車無貨商品到貨提醒功能,問卷設(shè)置正反兩題:“如果我們在購物車中提供無貨商品到貨提醒功能,你的感受是?”對應(yīng)“如果我們在購物車中不提供無貨商品到貨提醒功能,你的感受?”均提供五個(gè)選項(xiàng):很好、還行、無所謂、不太好、不喜歡

    那么每個(gè)用戶對于某一個(gè)項(xiàng)目的態(tài)度必然落入下圖表中的某個(gè)格子。而對所有的用戶來說,共有5*525種可能,統(tǒng)計(jì)每種可能下的用戶人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比,來填入下表。之后將下表中標(biāo)A、O、M、I、R、Q的格子中百分比相加,即可得到五種屬性對應(yīng)的百分比。從需求的角度來說,先滿足M百分比較高的去掉R百分比較高的,再滿足O百分比較高的,最后滿足A百分比較高的。

    3.數(shù)據(jù)分析

    在收集所有問卷之后,注意清洗掉個(gè)別明顯胡亂回答的個(gè)例,如全部問題都選擇“我很喜歡”或“很不喜歡”的,這種回答毫無參考**。將數(shù)據(jù)清洗過的調(diào)查問卷,進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總。數(shù)據(jù)清洗→Kano?維屬性歸屬分析→Better-Worse系數(shù)計(jì)算。除了嚴(yán)格的清洗程序,Kano問卷中,還可以清晰掉全部選擇“我很喜歡”和全部選擇“我很不喜歡”的數(shù)據(jù)。

    此外,還可以結(jié)合產(chǎn)品的?些數(shù)據(jù)?持進(jìn)?結(jié)合分析,如?戶畫像,UV,轉(zhuǎn)化率等。

    4.量化數(shù)據(jù),判斷屬性

    上述數(shù)據(jù)整理完成后,將同類型需求進(jìn)行求和匯總,得出不同類型需求占比,占比較大的屬性,即為該功能的屬性歸屬,也決定了該功能的具體地位。

    5.根據(jù)數(shù)據(jù)確立**級及判斷影響

    Kano問卷對每個(gè)質(zhì)量特性都由正向和負(fù)向兩個(gè)問題構(gòu)成,分別測量用戶在面對存在或不存在某項(xiàng)質(zhì)量特性時(shí)的反應(yīng)。如果說表格法能清楚的針對某一個(gè)需求真?zhèn)芜M(jìn)行判斷,那如果面對多個(gè)需求,如何識別需求真?zhèn)?、判斷需?*級,這個(gè)時(shí)候則需要引入較具體的數(shù)據(jù)計(jì)算:Better-Worse系數(shù),它較適合面對多需求時(shí)如何排定需求**級。

    除了對于Kano屬性歸屬的探討,還可以通過對于功能屬性歸類的百分比,計(jì)算出Better-Worse系數(shù),表示某功能可以增加滿意或者消除很不喜歡的影響程度。

    增加后的滿意系數(shù)Better/SI=A+O/(A+O+M+I)

    消除后的不滿意系數(shù)Worse/DSI=-1*O+M/(A+O+M+I)

    Better,可以被解讀為增加后的滿意系數(shù)。better的數(shù)值通常為正,代表如果提供某種功能屬性的話,用戶滿意度會(huì)提升;正值越大/越接近1,表示對用戶滿意上的影響越大,用戶滿意度提升的影響效果越強(qiáng),上升的也就較快。Worse,則可以被叫做消除后的不滿意系數(shù)。其數(shù)值通常為負(fù),代表如果不提供某種功能屬性的話,用戶的滿意度會(huì)降低;值越負(fù)向/越接近-1,表示對用戶不滿意上的影響較大,滿意度降低的影響效果越強(qiáng),下降的越快。

    因此,根據(jù)better-worse系數(shù),對系數(shù)**分值較高的功能/服務(wù)需求應(yīng)當(dāng)**實(shí)施。

    根據(jù)better-worse系數(shù)值,將散點(diǎn)圖劃分為四個(gè)象限。根據(jù)better-worse系數(shù)值,將散點(diǎn)圖劃分為四個(gè)象限。

    **象限表示:better系數(shù)值高,worse系數(shù)**值也很高的情況。落入這一象限的屬性,稱之為是期望屬性,即表示產(chǎn)品提供此功能,用戶滿意度會(huì)提升,當(dāng)不提供此功能,用戶滿意度就會(huì)降低,這是質(zhì)量的競爭性屬性,應(yīng)盡力去滿足用戶的期望型需求。提供用戶喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能,使其產(chǎn)品務(wù)**競爭對手并有所不同,引導(dǎo)用戶加強(qiáng)對本產(chǎn)品的良好印象;

    *二象限表示:better系數(shù)值高,worse系數(shù)**值低的情況。落入這一象限的屬性,稱之為是魅力屬性,即表示不提供此功能,用戶滿意度不會(huì)降低,但當(dāng)提供此功能,用戶滿意度和忠誠度會(huì)有很大提升;

    *三象限表示:better系數(shù)值低,worse系數(shù)**值也低的情況。落入這一象限的屬性,稱之為是無差異屬性,即無論提供或不提供這些功能,用戶滿意度都不會(huì)有改變,這些功能點(diǎn)是用戶并不在意的功能。

    *四象限表示:better系數(shù)值低,worse系數(shù)**值高的情況。落入這一象限的屬性,稱之為是*屬性,即表示當(dāng)產(chǎn)品提供此功能,用戶滿意度不會(huì)提升,當(dāng)不提供此功能,用戶滿意度會(huì)大幅降低;說明落入此象限的功能是較基本的功能,這些需求是用戶認(rèn)為我們有義務(wù)做到的事情。

    關(guān)于模型應(yīng)?的思考與討論

    1.Kano屬性的**級排序

    輔助業(yè)務(wù)進(jìn)?**級排序,是Kano模型的??功能特點(diǎn)。業(yè)務(wù)?在排序功能**級時(shí),可主要參考:*屬性>期望屬性>魅?屬性>?差異因素的基本順序進(jìn)?排序。期望屬性的功能點(diǎn)對于?具的意義重?,建議**考慮開發(fā)或強(qiáng)化;魅?屬性的功能點(diǎn),建議**考慮better值較?的功能,會(huì)達(dá)到事半功倍的效果?差異因素可以成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì)。

    2.正確看待結(jié)果中的Kano屬性

    Kano屬性的劃分并??成不變的,隨著時(shí)間的變化,賣家對于客戶關(guān)系管理的概念會(huì)?益成熟,各功能的屬性歸屬很有可能會(huì)發(fā)?變化。應(yīng)?Kano模型進(jìn)?調(diào)研的優(yōu)勢和不?:

    Kano模型有以下?個(gè)優(yōu)勢:

    1) Kano模型可以細(xì)致全?的挖掘功能的特質(zhì);

    2) Kano模型可以幫助業(yè)務(wù)?在?作中排**級,輔助項(xiàng)?排期;

    3) Kano模型可以幫助?們擺脫“誤以為沒有抱怨就等于?戶滿意”的想法。

    Kano模型也有它的不?

    1) Kano問卷通常較長,?且從正反兩?詢問,可能會(huì)導(dǎo)致?戶感覺重復(fù),并引起情緒上的波動(dòng),若?戶受到影響沒有認(rèn)真作答,則會(huì)引起數(shù)據(jù)質(zhì)量的下降。

    2) Kano問卷是針對產(chǎn)品屬性進(jìn)?測試時(shí),部分屬性也許并不是很好理解。

    3) Kano模型類似于?種定性歸類的?法,以頻數(shù)來判斷每個(gè)測試屬性的歸類,

    這種情況下,可能會(huì)出屬性歸類表中,同?屬性出現(xiàn)了不同歸類欄頻數(shù)相等或近似的情況。由于KANO 模型存在這些不?,在運(yùn)?Kano模型分析數(shù)據(jù)的時(shí)候就要注重?cái)?shù)據(jù)收集前期的準(zhǔn)備?作,?如在問卷設(shè)計(jì)時(shí),把問卷盡量設(shè)計(jì)得清晰易懂、語?盡量簡單具體,避免語意產(chǎn)?歧義。同時(shí),可以在在問卷中加?簡短且明顯的提?或說明,?便?戶順利填答。


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