遠航定位顧均輝：過剩經(jīng)濟時代，心智認知決定企業(yè)生死

時間：2018-08-08作者：遠航厚德（北京）品牌顧問有限公司瀏覽：239

新經(jīng)濟時代，企業(yè)發(fā)展與商業(yè)競爭面臨怎樣的變化? 遠航定位**講師、一操盤過兩家跨國企業(yè)的定位實戰(zhàn)*顧均輝受邀出席由人民數(shù)字主辦的“新時代企業(yè)定位與人才戰(zhàn)略”主題論壇，與獵聘創(chuàng)始人戴科彬等眾多**企業(yè)家代表共同探討新時代下企業(yè)定位與人才戰(zhàn)略問題。

顧均輝從企業(yè)定位角度，現(xiàn)場分享了題為“從定位出發(fā)，打好企業(yè)‘創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展’牌”的主題演講。以下為顧均輝現(xiàn)場分享實錄：

過剩經(jīng)濟時代，做品牌是企業(yè)勝出競爭的可能之選

為回答“今天我們身處怎樣的商業(yè)時代”的問題，遠航定位顧均輝以汽車為例，首先帶領(lǐng)現(xiàn)場觀眾回顧了我國商業(yè)競爭的演進歷程。80年代我國市場上主要的車型只有桑塔納、大切諾基、夏利、標致四款，供遠遠小于求，消費者選擇相對容易，企業(yè)在當時較側(cè)重于工廠經(jīng)濟，追求產(chǎn)品質(zhì)量;到了90年代，可供消費者選擇的車型逐漸增多，從80年代的四款車型增加至20款，市場供求達到平衡，消費者選車、買車的決策時間增長，企業(yè)從工廠經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟，側(cè)重于做好市場和渠道;而到2000年以后，可供選擇的汽車品牌數(shù)不勝數(shù)，供遠遠大于求，消費者陷入選擇困難，開始從選擇產(chǎn)品轉(zhuǎn)向選擇品牌。

遠航定位顧均輝表示，我們今天已經(jīng)身處過剩經(jīng)濟時代，每個企業(yè)都需要回答消費者“我為什么買你的產(chǎn)品”的問題，否則很難勝出競爭。同時，他認為過剩經(jīng)濟時代導致消費者有且只有兩個選擇：**，高價消費一個品牌;*二，低價消費一個產(chǎn)品。因而如今企業(yè)面臨的較大挑戰(zhàn)在于，或者打造品牌，可以賣出高價;或者生產(chǎn)產(chǎn)品，利潤、成本控制到無限低，難以獲得持續(xù)發(fā)展。所以，做品牌成為今天企業(yè)勝出競爭的可能之選。

心智認知決定企業(yè)生死，將品牌掛在消費者心智階梯**位

“今天和80、90年代較大的區(qū)別在于企業(yè)必須**心智戰(zhàn)場。”遠航定位顧均輝在現(xiàn)場強調(diào)。如今企業(yè)競爭的戰(zhàn)場不在市場，而是消費者的心智。在各種品牌與產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者面臨著嚴重的選擇困難，如果一個品牌不能讓消費者記住并且留下深刻的印象，便不能獲得購買。

遠航定位顧均輝又以購買感冒藥為例進行解釋。當消費者走進藥房買感冒藥時，他心中往往已有明確選擇：泰諾、白加黑等等。沒有被記住名字的品牌其實已經(jīng)被消費者拋棄了。在消費者進入藥房之前，這場“感冒藥之戰(zhàn)”便已經(jīng)宣告結(jié)束。

“商業(yè)競爭的本質(zhì)是搶奪心智資源。對于企業(yè)而言，打贏今天的商戰(zhàn)較重要的是讓消費者在購買某一品類產(chǎn)品時，心中**個出現(xiàn)的是你的品牌、你的名字。讓消費者記住你的名字，記住你的品牌，才**會打贏今天的商戰(zhàn)。在心智時代，企業(yè)要將品牌掛在消費者的心智階梯上，并且一定要掛在**位?！鳖櫨x提醒道。

升級企業(yè)戰(zhàn)略理論，搶占心智**戰(zhàn)場

很多企業(yè)家擅長把產(chǎn)品鋪向市場，然而在心智時代則需先將品牌鋪進心智，即“品牌決戰(zhàn)心智**戰(zhàn)場，產(chǎn)品鋪向市場*二戰(zhàn)場”。關(guān)于在心智戰(zhàn)場如何作戰(zhàn)，遠航定位顧均輝認為這涉及到企業(yè)商業(yè)思想的轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要從“以需求為導向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙愿偁帪閷颉保瑢χ笇髽I(yè)戰(zhàn)略的理論進行迭代升級。

將品牌鋪進消費者大腦，讓消費者一想到你的品牌就能想到一個詞，讓這個詞成為品牌的代名詞，這是較高境界，即“一詞占據(jù)心智”。例如，提到沃爾沃，消費者首先想到的就是“安全”。

此外，顧均輝還提醒各位企業(yè)家，已經(jīng)存在的心智認知大于事實。做好產(chǎn)品雖然重要，但是在心智時代還有一件事情較重要——讓消費者認為你的產(chǎn)品好。同樣是沃爾沃，大多數(shù)消費者想到安全的汽車就想到沃爾沃，然而美國的汽車安全研究數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃排名并未進前**。但并不妨礙消費者認為沃爾沃安全，這與沃爾沃利用廣告、媒體不斷強調(diào)自身“安全”息息相關(guān)，沃爾沃“安全”已經(jīng)牢牢占據(jù)消費者心智。因而，企業(yè)一定要看到，消費者的認知決定其購買行為，看不見摸不著的心智才是**戰(zhàn)場。在這一戰(zhàn)場作戰(zhàn)，企業(yè)要學會重組消費者的認知，來幫助企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展。

圖：遠航定位顧均輝(左二)與獵聘戴科彬(左三)參與圓桌討論

主題演講之外，遠航定位顧均輝還在隨后的圓桌論壇與獵聘創(chuàng)始人戴科彬、漢能薄膜發(fā)電集團副總裁兼**人力資源總部負責人范銳、正大集團農(nóng)牧食品企業(yè)(中國區(qū))人力資源線*總裁陶啟文、廈門**銀行廈門分行行長助理林進強等就新時代企業(yè)定位與人才戰(zhàn)略問題進行了探討。

針對主持人“企業(yè)的戰(zhàn)略重心是一以貫之，還是中間有一些變化、微調(diào)?”的提問，顧均輝認為，首先企業(yè)在走向競爭環(huán)境前要先清楚自己要做什么;其次企業(yè)要注意能夠做到重新定位。“在今天這個高速發(fā)展的時代，企業(yè)要通過不斷地重新定位，調(diào)整戰(zhàn)略以較好地迎合競爭環(huán)境以及對手的變化?！?

在回答企業(yè)人才培養(yǎng)、人才資源分配相關(guān)的問題時，顧均輝強調(diào)：對于企業(yè)而言，人才永遠是一個巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)如今隨著市場以及競爭環(huán)境的變化，企業(yè)需要兩類人才：一類是在某個行業(yè)有縱深度的人才;另一類是有宏觀縱覽能力的人才。兩種人才缺一不可，只有同時兼?zhèn)?，企業(yè)才能具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

圖：遠航定位顧均輝(左三)參與“新時代企業(yè)定位與人才戰(zhàn)略”聯(lián)合署名儀式

在圓桌論壇的最后，遠航定位顧均輝對世界*企業(yè)的特征進行了總結(jié)：**，世界*企業(yè)都有清晰的定位，能做到用一詞占據(jù)消費者大腦，例如提到麥當勞想到漢堡包，提到星巴克想到咖啡。*二，自我攻擊的能力。世界*企業(yè)會隨著時代的變化不斷進行自我攻擊，做到因敵而變，因競爭而變，因時代而變。*三，承擔社會責任。大企業(yè)勇于承擔社會責任，向消費者證明自己的能力


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• 詞條

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