兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

時(shí)間：2022-01-22作者：遠(yuǎn)航厚德（北京）品牌顧問(wèn)有限公司瀏覽：944

雖然傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為，企業(yè)可以以三種方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：集中、差異化和規(guī)模，但也可以簡(jiǎn)化，因?yàn)樗衅咸丫破髽I(yè)較終都圍繞兩個(gè)坐標(biāo)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一是運(yùn)營(yíng)效率驅(qū)動(dòng)的快速規(guī)模；二是由產(chǎn)品風(fēng)味決定的消費(fèi)者粘度有多強(qiáng)。有兩種方式，一種是看操作，另一種是看產(chǎn)品；當(dāng)我們從這兩個(gè)角度劃分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以很容易地找到合適的競(jìng)爭(zhēng)策略或 ** ，不用以**對(duì)這么專(zhuān)業(yè)性的詞匯也可以。那么本文就來(lái)對(duì)兩種方 ** 對(duì)比，共讀者參考。

**、何謂有運(yùn)營(yíng)效率驅(qū)動(dòng)的快速規(guī)?；?？

在這里，我們稱(chēng)之為效率驅(qū)動(dòng)型。主要是指運(yùn)營(yíng)效率高，然后通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的滾動(dòng)或戰(zhàn)略投資實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模。因此，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要依靠以下幾點(diǎn)快速成功：一是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品加主流價(jià)格，即市場(chǎng)上賣(mài)什么；二是組織標(biāo)準(zhǔn)化，快速組織團(tuán)隊(duì)，快速進(jìn)入市場(chǎng)；*三，渠道模式幾乎一致，渠道團(tuán)隊(duì)快速整合；*四，溝通和媒體投資?？梢哉f(shuō)，以上四種只要有一種，就會(huì)有較高效的市場(chǎng)運(yùn)作，但真正將上述四種快速組合起來(lái)進(jìn)行較系統(tǒng)的運(yùn)作，將真正產(chǎn)生大規(guī)模、高效的市場(chǎng)增量。因?yàn)樯鲜鏊狞c(diǎn)加起來(lái)構(gòu)成了一個(gè)詞——快速 ** 性。越是可 ** 性越高，運(yùn)營(yíng)效率越高，可以快速工作搶占市場(chǎng)。這樣，產(chǎn)品線的組合就非常重要。一般來(lái)說(shuō)，在兩三個(gè)主流價(jià)格上進(jìn)行大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)方法投資，可以快速獲得規(guī)模收入。洋河就是這樣做的，也是這種方法的受益者；有些徽酒也是這樣做的，過(guò)100億或幾十億也取決于此。

從產(chǎn)品到香型的角度來(lái)看，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這一類(lèi)的絕大多數(shù)成功人士基本上都是按照這一理念推動(dòng)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ** 的選擇。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品口味的可替代性太強(qiáng)或太強(qiáng)，消費(fèi)者沒(méi)有太大的機(jī)會(huì)建立口味粘性。誰(shuí)有較強(qiáng)的品牌力量，誰(shuí)能提供較好的購(gòu)買(mǎi)便利，誰(shuí)能提供較高的成本性能，誰(shuí)就能贏?？焖僖彩沁@樣的 ** 題中應(yīng)有之意，高舉高打就是這種方 ** 的典型代表之一。

*二，什么是由產(chǎn)品風(fēng)味決定的消費(fèi)者粘性競(jìng)爭(zhēng)？

這種方法可以簡(jiǎn)稱(chēng)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。如果我們把運(yùn)營(yíng)效率驅(qū)動(dòng)的大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略視為快方 ** ，那么我們可以把由產(chǎn)品風(fēng)味決定的消費(fèi)者粘度競(jìng)爭(zhēng)視為慢的方 ** 。在這個(gè)方 ** 飲料企業(yè)通過(guò)不斷的消費(fèi)者培育和引導(dǎo)，為產(chǎn)品賦予自己*特的個(gè)性化口味，建立高粘度的目標(biāo)消費(fèi)群體。由于口感粘度高，本質(zhì)上對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品構(gòu)成了強(qiáng)烈的障礙，雖然這種方法緩慢，但一旦成功，市場(chǎng)穩(wěn)定性非常高。與運(yùn)營(yíng)效率驅(qū)動(dòng)的大規(guī)模戰(zhàn)略相比，該方法可以較有效地建立覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者群體的全價(jià)產(chǎn)品線戰(zhàn)略，包括目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)包裝形式的不同追求和對(duì)不同價(jià)格段產(chǎn)品的追求，從而建立三維的鐵桶市場(chǎng)。

雖然這種方法規(guī)模慢，市場(chǎng)擴(kuò)張慢，但營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的較終毛利潤(rùn)相對(duì)于**方 ** 要高得多。較生動(dòng)的例子是口子窖和古井之間的毛利差異。雖然古井有100多億元，但毛利與40億元的口子窖仍有很大差距。當(dāng)然，這種方法也需要依靠具有*特風(fēng)味的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來(lái)參與營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，但與**種方法下的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品相比，這種具有*特風(fēng)味的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有很大的不同，甚至類(lèi)別（如口子窖是香型，古井是香型）；**種方法下的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品實(shí)際上可能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很高的相似性，無(wú)論是看起來(lái)還是喝，因?yàn)樗鼈冎皇峭活?lèi)別下的競(jìng)爭(zhēng)（如洋河和古井屬于濃香類(lèi)別下的品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系）。

兩種方 ** 或戰(zhàn)略選擇的主要依據(jù)是**競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)力在哪里？也就是說(shuō)，哪一種是葡萄酒企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)力。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入較高強(qiáng)度的階段，這兩種競(jìng)爭(zhēng)手段開(kāi)始混合。也就是說(shuō)，依靠運(yùn)營(yíng)能力的葡萄酒企業(yè)開(kāi)始慢慢追求自己的產(chǎn)品類(lèi)別或*特的風(fēng)味屬性，盡管有時(shí)硬詞意圖提高葡萄酒的粘度和**感；依靠產(chǎn)品*特的風(fēng)味和高強(qiáng)度粘度的葡萄酒企業(yè)也開(kāi)始在逐漸擴(kuò)大的過(guò)程中出現(xiàn)一定的快速規(guī)模傾向，因此開(kāi)始逐漸稀釋自己的風(fēng)味屬性，如在**市場(chǎng)使用高粘度風(fēng)味葡萄酒，在非**市場(chǎng)，為了快速大規(guī)模稀釋特殊風(fēng)味甚至更換葡萄酒，如大北京牛欄山二鍋頭是香型，其他地區(qū)使用濃香型，較終結(jié)果實(shí)現(xiàn)了快速大規(guī)模和全國(guó)。

因此，兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略坐標(biāo)的選擇較終取決于企業(yè)的決策要求或戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力的建立較終需要實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的目標(biāo)要求。畢竟，與目標(biāo)相比，競(jìng)爭(zhēng)力只是一種手段或?qū)崿F(xiàn)方法。但無(wú)論如何，當(dāng)企業(yè)處于生存階段或規(guī)模較小的階段時(shí)，往往需要考慮自己的版本屬性在哪一端？也就是說(shuō)，你是一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力（強(qiáng)大的士兵）還是一個(gè)技術(shù)企業(yè)（**者是），畢竟，不同版本屬性的專(zhuān)業(yè)知識(shí)是不同的，相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方 ** 也會(huì)有所不同。

最后，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ** 必須基于葡萄酒企業(yè)自身的能力和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。如果你是一個(gè)追求緩慢的企業(yè)，那么至少由運(yùn)營(yíng)效率驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ** 并不是較合適你的方式，除非你僅僅集中于一個(gè)特定的區(qū)域市場(chǎng)，但終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)槟阒灰豢焖僖?guī)模化長(zhǎng)大，而你的產(chǎn)品又不具備較強(qiáng)的風(fēng)味黏性（同質(zhì)化嚴(yán)重），那么你的市場(chǎng)較終岌岌可危；如果你是一個(gè)追求快的企業(yè)，那么至少通過(guò)風(fēng)味黏性的打造來(lái)獲得增長(zhǎng)的方 ** 不適合你，因?yàn)樗鼪](méi)有快速成長(zhǎng)的前提和基因。因此，以上兩種方法可以作為許多當(dāng)?shù)仄咸丫破髽I(yè)根據(jù)多年來(lái)的路線選擇是否正確的判斷依據(jù)。如果你犯了錯(cuò)誤，你應(yīng)該及時(shí)糾正，盡管這可能較困難。


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