天下星農(nóng)胡海卿：做區(qū)域品牌要產(chǎn)品內(nèi)容化 內(nèi)容事件化

時(shí)間：2020-12-03作者：江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司瀏覽：82

在日前舉辦的*五屆中國智慧三農(nóng)大會(huì)暨2020中國農(nóng)產(chǎn)品電商品牌峰會(huì)上，天下星農(nóng)創(chuàng)始人兼CEO胡海卿，發(fā)表了題為《區(qū)域公用品牌的創(chuàng)新與運(yùn)營》主題演講，并就如何打造地方品牌農(nóng)產(chǎn)品，與與會(huì)嘉賓進(jìn)行分享。他指出，打造區(qū)域公用品牌，產(chǎn)品內(nèi)容化、內(nèi)容事件化、顧客參與及口碑裂變、品牌和活動(dòng)IP非常重要，同時(shí)要把文化加進(jìn)去，而品牌符號化、營銷延展力、IP化是天下星農(nóng)探索的方向。

胡海卿說，一個(gè)地方的產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，要本區(qū)域公用品牌的形象塑造起來，在塑造過程中不同的區(qū)域都會(huì)遇到同樣的問題。

“**，產(chǎn)品太多，多種包裝，品牌沒有一個(gè)非常聚焦的品牌定位。*二，缺乏系統(tǒng)化品牌營銷思維和市場定位，做到最后消費(fèi)者或者市場都不清楚這個(gè)區(qū)域到底要如何塑造自己。*三，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道非常豐富，卻沒有將一個(gè)地方品牌農(nóng)產(chǎn)品要賣出去的渠道規(guī)劃。”胡海卿舉例道。

而在談及應(yīng)對策略時(shí)，據(jù)胡海卿介紹，天下星農(nóng)在塑造品牌中不斷創(chuàng)新，把每一個(gè)品類做一個(gè)子品牌。

“《小兔子拔蘿卜》這首歌誰都會(huì)唱，我們做了小兔拔拔，一個(gè)青蘿卜，甜度達(dá)到10度，把小兔拔拔兩根賣到21.8元；當(dāng)?shù)胤N了水果玉米，做了*二個(gè)品牌叫做小熊掰掰；當(dāng)?shù)匦》咽炝艘院?，小喜鵲**個(gè)登上枝頭吃了，我們又做了一個(gè)品牌叫做小鵲登枝，所以一個(gè)系列就出來了，要有一個(gè)母品牌，還有一個(gè)系列非常有共性的子品牌?！?

對于未來胡海卿說，非常希望品牌能夠把產(chǎn)品特性、特點(diǎn)表述出來，同時(shí)加入一些趣味、人文和溫度元素，把品牌做**物質(zhì)程度的表達(dá)。

最后，胡海卿感慨道，談品牌很容易，但做一個(gè)品牌很難，因此天下星農(nóng)探索的路非常艱辛，但仍一直探索中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路。

據(jù)悉，*五屆中國智慧三農(nóng)大會(huì)暨2020中國農(nóng)產(chǎn)品電商品牌峰會(huì)主題為“數(shù)字**農(nóng)業(yè)進(jìn)化、電商驅(qū)動(dòng)品牌增長”，于11月29日在南京江蘇白馬農(nóng)業(yè)**博覽中心召開。本屆大會(huì)由中國農(nóng)村電商供應(yīng)鏈博覽會(huì)組委會(huì)主辦，中國電子商會(huì)智慧三農(nóng)專委會(huì)聯(lián)合主辦，億邦動(dòng)力承辦。





溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。

以下為演講實(shí)錄：

胡海卿：今天是*五屆智慧三農(nóng)大會(huì)了，較早智慧三農(nóng)創(chuàng)立的時(shí)候我們天下星農(nóng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)也參與其中，今天組委會(huì)給我的題目是“區(qū)域公用品牌的創(chuàng)新與運(yùn)營”，褚橙、柳桃、潘蘋果，是我們2012年、2013年做的品牌，今天我們會(huì)談一些新的東西。

中國縣域數(shù)量是2851個(gè)，這些縣域在2000年開始都在陸續(xù)的塑造自己的區(qū)域公用品牌，因?yàn)橐粋€(gè)地方的產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，把一個(gè)地方的區(qū)域公用品牌的形象塑造起來是有一個(gè)很大的推動(dòng)作用的，但是實(shí)際上在整個(gè)塑造過程當(dāng)中，所有的區(qū)域縣幾乎遇到同樣的一些問題，他們起始點(diǎn)都會(huì)遇到同樣的問題：

產(chǎn)品太多，他們都不具備商品的屬性，有很多的包裝，包括昨天去的一些縣域，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品、一個(gè)縣，可能有一兩百中包裝，而且很多包裝琳瑯滿目，無法引起消費(fèi)者購買欲望。

缺乏系統(tǒng)化品牌營銷思維，很多的地方**確實(shí)遇到這個(gè)問題，有各種各樣的智囊團(tuán)給他一個(gè)思路作為一個(gè)推廣。但是當(dāng)一個(gè)品牌沒有一個(gè)非常聚焦的市場定位或者品牌定位的時(shí)候，其實(shí)很容易做到最后消費(fèi)者或者市場都不清楚這個(gè)區(qū)域到底要如何塑造自己。

一個(gè)區(qū)縣的農(nóng)產(chǎn)品面對市場的時(shí)候，現(xiàn)在各種農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道非常豐富，但是一個(gè)地方品牌農(nóng)產(chǎn)品要賣出去如何規(guī)劃渠道是一個(gè)學(xué)問，但是很多區(qū)縣沒有做這塊工作。所以把區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌做好，以及農(nóng)產(chǎn)品品牌化上行，以上三點(diǎn)要系統(tǒng)完成。

昨天一個(gè)區(qū)縣說就想把影響力做起來，怎樣把自己的影響力做起來？影響力要分成三個(gè)方面：**，產(chǎn)品力。*二，品牌力。*三，足夠的覆蓋面，就是銷售力。如果這“三個(gè)力”很好的集中起來，一個(gè)區(qū)縣的產(chǎn)品要把影響力做出來才有可能。

我在2012年進(jìn)入到農(nóng)業(yè)這個(gè)領(lǐng)域，天下星農(nóng)這家公司的創(chuàng)立是在2015年12月，這5年一直在面對很多的區(qū)域，提出來要塑造品牌，我們現(xiàn)在做區(qū)域公用品牌塑造服務(wù)，還有農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)品牌的塑造。

這是一個(gè)案例，天津武清，區(qū)域公用品牌塑造，今天提出四個(gè)問題，都是區(qū)域、縣都會(huì)遇到的問題，一個(gè)區(qū)縣有很多產(chǎn)業(yè)，手心手背都是肉，他們經(jīng)常說要做區(qū)域公用品牌，能否把所有產(chǎn)品、所有產(chǎn)業(yè)都囊括進(jìn)去，但是其實(shí)是非常難的。

講一個(gè)我們已經(jīng)服務(wù)到*四年的區(qū)域的公用品牌，我們服務(wù)這個(gè)區(qū)域的時(shí)候遇到的問題是一樣的，區(qū)長說做一個(gè)品牌、做一個(gè)區(qū)域公用品牌，把我們這7個(gè)非常好的產(chǎn)業(yè)全部囊括進(jìn)去，他們認(rèn)為所有產(chǎn)業(yè)都很好，其實(shí)這些產(chǎn)業(yè)太不相關(guān)了，有蔬菜水果、水產(chǎn)、畜牧、加工、大田、大糧、休閑農(nóng)業(yè)，需要一個(gè)品牌囊括所有，但是實(shí)際上在我們看來，這是一個(gè)非常不科學(xué)的做法，因?yàn)槟悴豢赡苁裁炊紡?qiáng)，而且也沒有一個(gè)品牌能夠做到這樣一個(gè)樣子，把所有產(chǎn)業(yè)都囊括進(jìn)去，做品牌就是要分析它的優(yōu)勢。

我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)沖擊性的平原，沙壤土，根莖類、茄瓜類農(nóng)產(chǎn)品非常豐富，而且這里蘿卜、番茄、玉米、紅蘿卜、黃瓜都有一個(gè)特點(diǎn)，都是可以即食型，我們找到了它的一些共性特征，做了一些新的定位。很有特色的生鮮農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，既可以當(dāng)做蔬菜也可以當(dāng)做水果，所以我們定位成水果級蔬菜，這個(gè)案例很多地方講過，但是今天做了延伸。

當(dāng)時(shí)提出一句話“即使一棵菜，也要成為可以跨界的實(shí)力派”，定位自己是一個(gè)果蔬的區(qū)域，很多走在了這個(gè)地方之前，這個(gè)地方我們一下子定位區(qū)別開了，水果級精品蔬菜之鄉(xiāng)，既是蔬菜也是水果，一下和其他地方區(qū)分開來。

我們塑造這個(gè)品牌當(dāng)中做了一個(gè)創(chuàng)新，我們把每一個(gè)品類做了一個(gè)子品牌，蘿卜小兔子較愛吃，《小兔子拔蘿卜》這首歌誰都會(huì)唱，我們做了小兔拔拔，甜度達(dá)到10度，一個(gè)青蘿卜，當(dāng)我們把小兔拔拔兩根21.8元，去年12月17日做了子品牌發(fā)布，他們區(qū)長講說，小兔拔拔賣成功以后，當(dāng)?shù)孛恳粋€(gè)種蘿卜的農(nóng)戶一畝地多賺4000-5000塊錢，這個(gè)青蘿卜的品種是天津農(nóng)科院的新品種，那天我們發(fā)布了*二個(gè)子品牌和*三個(gè)子品牌，當(dāng)?shù)胤N了水果玉米，拿著就能夠吃的，誰較愛吃玉米，誰較愛掰玉米，小熊掰棒子，我們做了*二個(gè)品牌叫做小熊掰掰，小熊總是找較好的一根，只為較好的一棒。當(dāng)?shù)睾芏嘞铲o，較先熟的小番茄熟了以后，小喜鵲**個(gè)登上枝頭吃了，我們做了一個(gè)品牌叫做小鵲登枝，所以一個(gè)系列就出來了，有一個(gè)母品牌，還有一個(gè)系列非常有共性的子品牌。

我們非常希望品牌能夠把產(chǎn)品特性、特點(diǎn)表述出來，同時(shí)我們希望加入一些趣味、人文和溫度元素，把品牌做**物質(zhì)程度的表達(dá)，還有品牌符號化、營銷延展力、IP化是我們要探索的方向。

很多區(qū)域的公用品牌希望做自己的區(qū)域公用品牌的時(shí)候往往很尷尬，因?yàn)楹芏嗟胤蕉疾畈欢?，產(chǎn)品品種也差不多，品質(zhì)差很多也很難說，怎么辦？

是否**會(huì)后來居上？比如說今年做了各個(gè)品牌——枇杷，重慶合川的枇杷，他們想塑造品牌的時(shí)候發(fā)現(xiàn)很多縣域做了品牌，而且做了定位，他們非常難定位，我們?nèi)ツ恼移放苾?nèi)涵和定位，發(fā)現(xiàn)重慶的合川枇杷差不多，就是那幾種，但是重慶合川這個(gè)地方城市很不一樣，這個(gè)城市在歷史上曾經(jīng)有一場很著名的戰(zhàn)斗叫做釣魚城之戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)叫做合川居民在這里擋住了蒙古大軍36年，改變了世界歷史，宜昌大撤退的時(shí)候又是這里齊心協(xié)力保護(hù)住了*民族的工業(yè)命脈，抗日的時(shí)候這里發(fā)起了一元獻(xiàn)機(jī)，捐助了3架飛機(jī)，投入了抗日戰(zhàn)爭當(dāng)中，合川從來都是一座眾志成城的城市。

星農(nóng)方法論是決定性瞬間，枇杷對水果的功能是什么？潤肺，2020年較重要的事件是抗疫，歷史很多緊要關(guān)頭合川從來沒有落伍，從來都是合力而上，齊心協(xié)力，這次肯定也要往前走，做一些事情，我們在合川枇杷剛剛采摘的時(shí)候發(fā)起了一場活動(dòng)，批發(fā)有潤肺止咳祛痰的功效，我們“謝謝您！捍衛(wèi)著我們的自由深呼吸”，醫(yī)生抗疫的時(shí)候把自己包裹嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，自己不能深呼吸，但是讓我們**會(huì)深呼吸，合川**批枇杷我們做了定制的禮盒送給各個(gè)城市曾經(jīng)到過武漢抗疫的醫(yī)生。

很多醫(yī)生收到了枇杷，是當(dāng)?shù)剌^大的水果的渠道，合川枇杷之前沒有進(jìn)過這些城市，因?yàn)檫@次活動(dòng)所有城市愿意配合我們，這個(gè)產(chǎn)品自然和這些渠道發(fā)生了合作關(guān)系，這個(gè)活動(dòng)得到了報(bào)道，合川的枇杷這一刻味道不太一樣，不僅潤甜潤肺，較潤心。

縣域農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)流派說實(shí)名制，必須是一個(gè)地方的名字加上產(chǎn)業(yè)的名字，我有的時(shí)候想，這么容易做區(qū)域公用品牌，對于做品牌的人來講就沒有意思了，做品牌較關(guān)鍵的是名字，但是這個(gè)名字服務(wù)一個(gè)縣域的時(shí)候，這個(gè)名字已經(jīng)確認(rèn)了，一定是這個(gè)地方的名字加上產(chǎn)業(yè)的名字，我們?nèi)シ?wù)的時(shí)候沒有興奮感，我一直認(rèn)為陜西蘋果，我們在陜西做了一個(gè)品牌叫做陜陜的紅心，一個(gè)是扶貧，還有就是每賣一盒捐一部分錢給山區(qū)孩子們建公益圖書館，因?yàn)槁愤b先生寫下了《平凡的世界》，希望每一個(gè)山區(qū)的孩子在平凡的世界中成為不平凡的人，我們做完以后把一年的營銷計(jì)劃做出來了，而且線上線下的規(guī)格，努力的探索和嘗試，2017年10月25日下午**次發(fā)布這個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)10個(gè)城市的經(jīng)銷商愿意和我們一起做這個(gè)偉大的事情，因?yàn)檫@個(gè)品牌有使命，大家愿意參與。

一枚蘋果可以做兩件公益，2019年的我們做了億萬紅心扶貧行動(dòng)，得到了阿里公益、天貓生鮮、聚劃算、壹基金等等更多人參與，這個(gè)速度就變快了，前兩年籌的錢不多，但是去年越來越多人參與以后，今年半年時(shí)間很多人參與這個(gè)活動(dòng)都捐一點(diǎn)錢，甚至天貓的一些其他的店銷售一件產(chǎn)品也捐一點(diǎn)錢，在短短的四個(gè)多月捐了50多萬，**所陜陜的紅心圖書館建成了，非常漂亮。

初級農(nóng)產(chǎn)品的競爭對手太多怎么辦，我們和智慧三農(nóng)的很多合作伙伴做了一個(gè)很好的嘗試，好多地方做小龍蝦，監(jiān)利縣有水稻，也是小龍蝦生產(chǎn)**，我們把監(jiān)利龍蝦和大米做了一個(gè)小龍蝦撈飯，我們干脆做正了一個(gè)魚米之鄉(xiāng)的深加工品，這是一種方向，大家都有雷同的產(chǎn)品，我們用深加工的方式來做，還有我們把文化加進(jìn)去，**農(nóng)交會(huì)在重慶舉辦，我們到了重慶應(yīng)該為它做一個(gè)品牌，重慶有句城市口號叫做“行千里志廣大”，杜甫有一句話叫做“園柑長成時(shí)，三寸如黃金”，是講臍橙的。我們做了兩個(gè)品牌，柚子叫做千里福柚、廣大功橙，把重慶兩個(gè)**性的水果，文化賦能重慶兩大**水果福柚功橙。

產(chǎn)品內(nèi)容化、內(nèi)容事件化、顧客參與及口碑裂變、品牌和活動(dòng)IP非常重要，還有就是把文化加進(jìn)去，天下星農(nóng)探索的路非常艱辛，因?yàn)樽鲆粋€(gè)品牌，談品牌很容易，但是做成一個(gè)品牌很難，我們一直探索中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路，2020年非常艱難，2021年也不是特別好過，但是在我們中國智慧“三農(nóng)”的大會(huì)上，我們希望所有的農(nóng)人用自己的智慧為自己創(chuàng)造一個(gè)千里福柚、廣大功橙的明天。謝謝大家！


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