少見丨小紅書下重拳 虛假推廣路斷

時間：2020-09-24作者：江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司瀏覽：97

虛假推廣者們正變得憂心忡忡。9月23日上午，小紅書一則“啄木鳥”計劃的啟動通知，迅速傳遍所有達人及相關(guān)微信群。

“小紅書這次玩真的了?！?

這句話在群里成為通關(guān)密語，擔(dān)憂和不安在蔓延，有人將這次計劃稱之為小紅書史上較嚴(yán)的社區(qū)治理行動。其實早在7月份，一直糾纏著小紅書的黑灰產(chǎn)們就有所察覺，“小紅書要下狠手了”的消息陸續(xù)在私下流傳，一直奉行“上有政策、下有對策”的他們，也沒有了過往大局在握的灑脫。

阿格已經(jīng)做了五年的小紅書博主，這周退掉了此前私下約好的三個品牌推廣合作。即便面對此前合作的大客戶，阿格也統(tǒng)一回復(fù)：“按平臺規(guī)則走，不接私單?！卑⒏裰?，再不守規(guī)矩，苦心經(jīng)營多年的賬號可能一次“暴雷”。

**打擊

小紅書的達人群里，經(jīng)常會冒出各類需求等待接單，很多人將微信群視為“交易平臺”。阿偉一直在做私下“撮合”生意。他的微信里躺了幾十個這樣的群，微信5000人的好友上限也早已突破，在和熟悉的達人交易時甚至是不需要合同的，一方提交需求、一方發(fā)布筆記，需求多就以記賬的方式進行，阿偉再直接通過支付寶或者微信轉(zhuǎn)帳給合作的個人。

“其實早就感知到了，從三四月份開始，原來的野路子就有點走不通了。”看到具體通知后，阿偉開始盤算退路，接單的達人們開始陸續(xù)退單，他不得不向投放方退回定好的合作，“為什么不早點做正規(guī)（的合作機構(gòu)）？”阿偉有些懊惱。

讓阿格和阿偉們深感壓力的“啄木鳥”計劃，是小紅書一支精干團隊撒下的“天羅地網(wǎng)”，對站內(nèi)虛假推廣行為進行嚴(yán)打再嚴(yán)打。

馬蹄商業(yè)評論拿到了這份號稱史上較嚴(yán)的治理通知，并從六個層面進行了解讀整理：

全量覆蓋：排查全站所有發(fā)布筆記，包括歷史存量筆記和未來新增筆記；

目標(biāo)明確：打擊社區(qū)虛假推廣類筆記，針對各類虛假營銷內(nèi)容；

嚴(yán)懲不貸：對所有涉嫌虛假推廣的筆記進行斷流和刪除處理，對于多次警告仍屢犯不改的發(fā)布者，賬號將降權(quán)處理，嚴(yán)重者或被封號；

雙重審核：組建了包含反作弊、推薦模型、音視頻處理、內(nèi)容理解等團隊在內(nèi)的專項組，未來一段時間將通過對異常曝光、內(nèi)容特征、作者行為和用戶反饋進行識別分析，用“多維度算法模型+人工審核”的雙重審核；

長期執(zhí)行：專項治理沒有設(shè)定具體的數(shù)量和時間目標(biāo)，將作為長期項目執(zhí)行；

不論角色：**、KOL、KOC和素人賬號都在治理范圍內(nèi)，適用同一政策。

“虛假推廣”一直是小紅書的嚴(yán)打?qū)ο?。作為行業(yè)“種草”**陣營的平臺，小紅書是諸多品牌方非常重視的內(nèi)容營銷渠道。新品初上市，與大量的**、紅人和素人進行內(nèi)容合作，已成為了很多品牌的慣用打法。

虛假推廣也伺機窺探。為求捷徑，一些品牌或是代理機構(gòu)會找沒有合作資格的人發(fā)布虛假內(nèi)容，或是繞過平臺報備規(guī)則，與博主勾兌“私單”。這類筆記背后還常使用“刷量”等灰黑產(chǎn)手段來提高筆記曝光度，以干擾用戶的消費決策?！斑@一看就是廣告”、“這軟文寫得比品牌宣傳海報還軟”……用戶評論區(qū)對這類筆記的聲討，讓一直未曾間斷治理社區(qū)生態(tài)的小紅書再定決心：全力阻截虛假推廣。

要從地下到地上

“虛假推廣筆記無法保證信息的真實性，嚴(yán)重影響社區(qū)的用戶體驗、干擾用戶判斷，同時也影響了品牌合作的商業(yè)生態(tài)，必須采取較嚴(yán)厲的措施進行打擊?！毙〖t書生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時對馬蹄商業(yè)評論表示。

“絕不放松”，小紅書這樣描述對虛假推廣產(chǎn)業(yè)鏈的打擊。此前，小紅書一直在與產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)——灰黑產(chǎn)作斗爭。

數(shù)據(jù)顯示，今年**季度小紅書處理涉嫌刷量筆記52萬篇，攔截和清理黑產(chǎn)刷量行為逾1.4億次。二季度，小紅書啟動了生態(tài)專項治理，強力打擊惡意營銷、評論區(qū)引流等違規(guī)內(nèi)容，評論廣告舉報量環(huán)比降低了44%。

策略升級、技術(shù)加碼等等方式，都是為了能夠向用戶、創(chuàng)作者和品牌提供較真實和健康的生態(tài)。在這些常態(tài)治理已見成效的基礎(chǔ)上，平臺再次選擇站穩(wěn)用戶，直接向虛假筆記開刀。

對于商業(yè)推廣，小紅書此前已有明確規(guī)定：

所有推廣行為必須向平臺報備，并在發(fā)布時自帶品牌合作標(biāo)記

平臺創(chuàng)作者涉及商業(yè)合作的筆記占筆記總量的比例需控制在一定范圍內(nèi)

為從根本上杜絕虛假推廣，未開通品牌合作權(quán)限的用戶，原則上不具備發(fā)布商業(yè)推廣筆記的權(quán)限。

重拳治理和明確規(guī)定，是小紅書對**內(nèi)容生態(tài)和用戶體驗的重視。也可以說，讓虛假推廣沒有漏洞可鉆，減少平臺和創(chuàng)作者合作的中間鏈條和不確定性，保證生態(tài)平衡，激發(fā)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者成長，這是“啄木鳥”計劃的真實目的。

但這并不意味著平臺不支持品牌和創(chuàng)作者的合作。在7月22日，小紅書在**面向商家端的Will未來品牌大會上，曾發(fā)布了一系列扶持政策。扶持計劃主要包括三個部分：**項政策的**是減免費用；*二項扶持的**是為品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持；*三項扶持聚焦于品牌與KOC的連接。

目前3000萬個KOC已經(jīng)發(fā)布筆記**過3億條，KOC也被小紅書看作是品牌和消費者的連接器。B端品牌要通過KOC釋放品牌信息，與C端粉絲形成互動，積累用戶種草，幫助品牌獲得較大的聲量，較終觸達更多C端粉絲，形成銷售轉(zhuǎn)化和積淀品牌**。

在習(xí)慣了野路子鉆空子的人眼中，平臺專項治理無疑是對他們下了刺刀。當(dāng)賴以生存的地下平衡被打破，大家新的焦點才重新回到創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上。

平臺生態(tài)的確定性

無*有偶，小紅書的選擇背后，是內(nèi)容或社區(qū)平臺的共同方向。今年3月國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，其中要求平臺要建立健全算法推薦的人工干預(yù)和用戶自主選擇機制、廣告管理制度、平臺公約和用戶協(xié)議制度等。

微博、微信、**等多個內(nèi)容或社區(qū)類平臺的生態(tài)治理工作都給了黑灰產(chǎn)們沉重一擊。今年3月，微信平臺宣布開展為期100天的“清風(fēng)計劃”內(nèi)容生態(tài)治理專項行動，針對微信各環(huán)節(jié)內(nèi)容生態(tài)進行治理。5月，微博開展為期兩個月的惡意營銷賬號專項整治行動，針對引戰(zhàn)、違規(guī)采訪、謠言冒充、低俗等四類營銷內(nèi)容進行專項治理。

“從長期看，這是多贏?！币晃徊辉妇呙男〖t書入駐MCN機構(gòu)創(chuàng)始人認(rèn)為，小紅書對生態(tài)健康的訴求也是我們的訴求，平臺、品牌、創(chuàng)作者以及各方玩家是利益共同體，平臺較好，各方才能受益。

但他認(rèn)為，刮起的風(fēng)暴會在短期內(nèi)持續(xù)?！皺C構(gòu)要如何做，如何保持KOC發(fā)布動力，商業(yè)筆記的數(shù)據(jù)如何提升，預(yù)算有限的新品牌是否還有爆紅的機會，還是有很多問題需要共同解決?！鄙鲜鰟?chuàng)始人一直在思考平臺的新機會。

另一位營銷機構(gòu)的創(chuàng)始人也同樣肯定“啄木鳥”計劃對于平臺生態(tài)的提升，他較關(guān)心計劃的落地執(zhí)行和政策明細(xì)，平臺要避免對內(nèi)容進行一刀切?！耙坏肚袝驌暨_人積極性而造成內(nèi)容的流失。和我們保持合作的品牌其實都不介意向官方報備，品牌商較在意的是效果和數(shù)據(jù)的真實和質(zhì)量高低，如果官方渠道可以滿足較好不過?！?

對于小紅書來說，此舉的首要目的是保證用戶體驗，而間接上也能夠增加品牌投放確定性。在水下沉浮許久的非官方渠道里，紅人價格、內(nèi)容水分、投放的真實數(shù)據(jù)……每一環(huán)節(jié)都存有挑戰(zhàn)，作為月活用戶**1億，單日筆記曝光次數(shù)**80億次的社區(qū)平臺，體量龐大的小紅書將如何為品牌商提供可靠投入渠道，備受關(guān)注。

馬蹄商業(yè)評論少見獲悉，9月下旬，小紅書將針對mcn機構(gòu)進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵，政策包括了流量扶持、官方運營支持、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎勵、站內(nèi)資源等。

“利益分配機制永遠(yuǎn)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，人、內(nèi)容、品牌和平臺，多方利益體如何尋找到真正的平衡點，小紅書在嚴(yán)打的同時如何做扎實生態(tài)，這或許才是長久話題?！币晃豢春蒙鐓^(qū)內(nèi)容和私域流量的零售企業(yè)創(chuàng)始人點評道。


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