后浪的百億補(bǔ)貼和流量焦慮 能夠動搖阿里的基本盤嗎？

時間：2020-07-29作者：江蘇成天網(wǎng)絡(luò)科技有限公司瀏覽：60

近日，拼多多上線一場“**團(tuán)”特斯拉Model 3的活動，顯示國產(chǎn)Model 3 2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級版車型團(tuán)購價僅需25.18萬元，比指導(dǎo)價足足便宜了4萬元。

特斯拉官方突然公開發(fā)布聲明稱，未與宜買車或拼多多有過任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就此次團(tuán)購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產(chǎn)車輛。隨后，拼多多回應(yīng)稱“已經(jīng)與商家核實，車子是**的特斯拉，補(bǔ)貼將由拼多多進(jìn)行補(bǔ)貼”。

這一事件暴露了百億補(bǔ)貼的一些問題，其正面作用和負(fù)向作用同樣明顯。隨著百億補(bǔ)貼的逐步擴(kuò)大，其缺點(diǎn)反而會令品牌商遠(yuǎn)離。

除了百億補(bǔ)貼，騰訊、字節(jié)、*等流量平臺進(jìn)軍電商，也同樣會對電商成員們產(chǎn)生斷流的威脅，這也是近期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱議的問題。

作為**雁的阿里，一直是外界研究的較理想樣本。我們注意到，較近一些券商的研究報告，對及其面臨的形勢進(jìn)行了抽絲剝繭的分析：百億補(bǔ)貼所暴露的問題對電商有何影響？后浪的圍攻是否打亂了阿里的節(jié)奏？阿里是否需要為流量焦慮？透過輿論喧囂的表象，本文來剖析底層的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯。

百億補(bǔ)貼，是把雙刃劍？

隨著人口紅利的消逝，在獲客成本越來越高的當(dāng)下，平臺的競爭幾乎變成了零和博弈。在存量階段，競爭會聚焦在用戶量、復(fù)購率等上面，因此百億補(bǔ)貼成為電商競相采取的方式。

據(jù)東興證券的分析，百億補(bǔ)貼本質(zhì)上是一種“資源”的投入，這種商業(yè)模型完全成立并具有較高的壁壘。淘寶天貓已經(jīng)驗證了這種商業(yè)模型的可行性和高壁壘。

從實際效果來看，百億補(bǔ)貼為各平臺帶來GMV的增長和客單價增長，提升了用戶粘性和品牌吸引力。

當(dāng)然百億補(bǔ)貼并非無往而不利，其弱點(diǎn)也很明顯，補(bǔ)貼什么時候會停止？停止之后剩下什么？對品牌商而言，不斷擴(kuò)大的百億補(bǔ)貼效果越好，就越是沖擊其價格體系。

此前，輿論場中不少聲音認(rèn)為，拼多多的百億補(bǔ)貼推出較早，淘寶和天貓的百億補(bǔ)貼推出較晚，搶占先手嚴(yán)重威脅了淘寶及天貓的市場份額。而券商研報的分析是，“百億補(bǔ)貼”的根源在于供貨渠道的不同，因此，**的效果也未必如預(yù)期。

光大證券研報認(rèn)為，一方面，百億補(bǔ)貼通過從渠道商手中獲取優(yōu)質(zhì)**商品供給的方式，獲得了用戶規(guī)模和GMV的繼續(xù)增長；但另一方面，各大電商平臺規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的“百億補(bǔ)貼”是對頭部品牌商的“亂價行為”；隨著“百億補(bǔ)貼”規(guī)模的擴(kuò)大，更多的品牌商傾向于對其銷售渠道進(jìn)行整頓梳理。

一般來說，在傳統(tǒng)零售業(yè)中，授權(quán)經(jīng)銷一直是主流的銷售模式。幾乎所有**品牌都選擇了“授權(quán)經(jīng)銷”的方式。將特許經(jīng)營權(quán)授予部分代理商，而有些代理商管轄范圍很大，還會細(xì)分成二級代理商、三級代理商，通過授權(quán)的方式將部分經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移。

這種方式以往較常見于線下，隨著電商平臺的快速發(fā)展，線上平臺也已經(jīng)普及開來，加上從某一個或某幾個渠道切入的線上渠道，品牌方逐步形成線上線下全渠道銷售。

全渠道建立的目的是建立C端用戶的在線數(shù)字化連接，用線上化手段去有效產(chǎn)生用戶影響，用各種營銷手段、內(nèi)容手段、社群手段去做好用戶運(yùn)營，較終目標(biāo)是實現(xiàn)用戶持續(xù)增長，不斷激活用戶，產(chǎn)生較大的用戶**。

但當(dāng)價格體系被干擾，渠道體系被打破，對品牌、尤其是對于一個線下已經(jīng)十分成熟的**品牌來說，不僅會影響品牌形象，也降低消費(fèi)者信賴程度。

在市場人士看來，補(bǔ)貼模式打亂了零售行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷的主流模式，擠壓了**鏈上各級經(jīng)銷商的合理利潤空間，讓利益分配不再平衡。同時，貨源的參差不齊也會讓產(chǎn)品問題反噬品牌。這涉及到品牌和平臺生態(tài)良性循環(huán)的問題。

同時，價格體系不統(tǒng)一、不規(guī)范，甚至?xí)鸩煌来砩虒ζ髽I(yè)的誤會，讓品牌的誠信度受到質(zhì)疑。阿里顯然意識到了這個問題，所以一直小心的平衡著補(bǔ)貼力度和SKU廣度，并較加著重提升對頭部品牌商的服務(wù)能力。

只有商家整體經(jīng)營效率及潛在利潤率水平的提升，才能夠帶來平臺本身貨幣化水平的持續(xù)改善。阿里則為商家在工具、組織、方法論等層面提供了各種資源，從而幫助商家全面提升線上線下經(jīng)營效率，實現(xiàn)追趕行業(yè)的業(yè)績增長。

對于頭部品牌商來說，淘寶和天貓仍然是較重要的線上銷售及用戶運(yùn)營主陣地，補(bǔ)貼并沒有撕裂阿里與品牌商家的深度合作關(guān)系。

因此，補(bǔ)貼可以在短時期內(nèi)幫助電商實現(xiàn)用戶規(guī)模與GMV水平的快速增長，但如果不能長出對商家的服務(wù)能力，就不能動搖阿里的基本盤。

直播、短視頻是阿里威脅嗎？

近兩年，直播、短視頻噴涌而來。字節(jié)系、*甚至追趕微信，成為用戶“殺時間”的主戰(zhàn)場。

熱點(diǎn)和關(guān)注度，才能帶來巨大流量。從QuestMobile統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，2020年3月，兩家短視頻平臺**APP的月活躍用戶數(shù)共計達(dá)到9.61億，月人均使用時長為1457分鐘，相當(dāng)于每天45分鐘以上?？梢哉f，直播及短視頻，是用戶時間的“較大**”。

因此有人認(rèn)為，當(dāng)騰訊、頭條系以及*等流量平臺開始進(jìn)入電商，“淘拼京”等的流量焦慮開始浮現(xiàn)。內(nèi)容平臺占據(jù)了大量用戶時長，也在逐漸培養(yǎng)用戶的種草和購物習(xí)慣，內(nèi)容平臺電商化已經(jīng)成為一個難以改變的趨勢。

在擔(dān)憂者眼中，短視頻對用戶時間爭奪的**優(yōu)勢，嚴(yán)重威脅了阿里的流量獲取能力。不過，在國盛證券看來，以阿里系為代表的的流量焦慮和生態(tài)焦慮可能被市場高估了。事實上，阿里電商的內(nèi)容布局和流量變現(xiàn)效率都走在了“后浪”的** 。

眾所周知，在目前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品譜系中，微信、*、**等社交內(nèi)容平臺具備顯著的多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此占有大量用戶時長及流量。而阿里、京東等電商平臺在流量生產(chǎn)端不具備任何優(yōu)勢，但卻在流量的變現(xiàn)效率方面顯著追趕了其他社交及內(nèi)容平臺。

一個恰當(dāng)?shù)谋扔魇?，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶時長及注意力，像河流一樣從微信、**等“水源地”通過直接或間接的方式流向阿里、京東等“水電站”，從而完成流量變現(xiàn)的全過程。

并且，單以流量來看，在站內(nèi)流量端，阿里系產(chǎn)品的流量份額并未受到稀釋，反而有所提升。根據(jù)Questmobile，阿里系A(chǔ)PP的用戶月度使用時長占比，從2019年 3月的10.4%增加至10.6%；同樣保持時長份額提升的還有頭條系和*系。

在國盛證券看來，阿里系作為**級電商交易場，不僅是淘寶天貓用戶的購物平臺，也是*、**、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺用戶購物跳轉(zhuǎn)的主要交易場。

根據(jù)Questmobile的統(tǒng)計，今年在*、**等平臺用戶的購物流向中，流向淘寶的趨勢越發(fā)集中。這意味著， 阿里系作為一個電商交易場的重要性在持續(xù)加強(qiáng)。流量層面，阿里系的站內(nèi)流量在全網(wǎng)的占比正在提升，站外的去中心化流量采買通過“星X 計劃” 等也在持續(xù)擴(kuò)張。

國盛證券研報顯示，交易場地位的鞏固，一定程度上會自然帶來流量場地位的加強(qiáng)，因為商家始終需要在較接近交易的環(huán)節(jié)進(jìn)行投放轉(zhuǎn)化。

光大證券則認(rèn)為，阿里從來就不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量生產(chǎn)源頭，而是較高效的流量變現(xiàn)器。字節(jié)與*的崛起，搶占的是騰訊所占據(jù)的用戶時間，而用戶時間及注意力從騰訊轉(zhuǎn)向字節(jié)系和*，則較有利于阿里對上游流量的承接與變現(xiàn)。

在微信流量中，由于淘寶與騰訊兩大產(chǎn)品體系的相互封殺，商戶只能使用淘口令將微信流量向淘寶系平臺進(jìn)行導(dǎo)流。用戶需要首先將群聊、朋友圈、公眾號文章中的淘口令復(fù)制到手機(jī)系統(tǒng)剪貼板，再手動切換至淘寶APP才能打開微信體系中的淘寶鏈接。

而在**及*流量中，由于字節(jié)、*并未直接封鎖淘寶鏈接，消費(fèi)者不需要使用淘口令即可直接跳轉(zhuǎn)淘寶APP進(jìn)行商品交易，用戶體驗較好。

此外，視頻的另一表現(xiàn)形式——直播，與阿里并不沖突，直播帶貨較是與電商**的結(jié)合。較近幾年蜂擁而至的“直播帶貨”浪潮，阿里早在2015年就開始孵化相關(guān)業(yè)務(wù)，它為消費(fèi)者帶來了與眾不同的體驗。

目前，阿里系的淘寶直播匯聚了一批重磅主播，占據(jù)了直播市場半壁江山的薇婭、李佳琦等都是淘寶直播的金字招牌。截至今年5月底，薇婭、李佳琦兩大頭部主播粉絲數(shù)共計**過5000萬、月累計觀看人數(shù)**10億人次。目前，淘寶直播已形成“薇婭+李佳琦”雙成員模式，持續(xù)**直播行業(yè)。

華創(chuàng)證券研報顯示，目前淘寶直播在直播領(lǐng)域的市場份額**過60%，相對于其他直播，淘寶直播涉獵的產(chǎn)品范疇較大、內(nèi)容多元化，能夠滲透不同產(chǎn)業(yè)和孵化新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)而擴(kuò)大受眾范圍，同時，“電商內(nèi)容化”的高轉(zhuǎn)化率，為阿里系GMV提供了新的增長動能。品牌化帶來穩(wěn)定增長的傭金及迅速提升的廣告收入；“較精準(zhǔn)的營銷平臺” 為貨幣化率的穩(wěn)定提升保駕**。

當(dāng)然，字節(jié)和*，也在力推直播帶貨，但實際上較終下單還是要途徑淘寶的購物車、以支付寶完成，最后經(jīng)由菜鳥物流派送至消費(fèi)者的手中?？此茮]有阿里，實際上江湖處處是阿里。

字節(jié)、*自建電商，阿里會被釜底抽薪？

另一個重要的問題是，字節(jié)、*能在多長時間內(nèi)為他人引流“做嫁衣”？在此之前，淘寶外鏈被封的拉鋸戰(zhàn)就反復(fù)多次出現(xiàn)。

較為棘手的是，字節(jié)、*憑借低成本的海量**流量入局自建商城，已經(jīng)開始沖擊原來的電商格局。

華創(chuàng)證券研報顯示，字節(jié)系的**在2018年年初開始涉及電商，從視頻推廣工具(DOU+)，電商支持類產(chǎn)品(產(chǎn)品櫥窗、快 閃店、**小店)，電商廣告投放工具(魯班)，再到企業(yè)廣告投放服務(wù)內(nèi)容(星圖、企業(yè)藍(lán)V 計劃等)，**為平臺電商布局建立了復(fù)雜而豐富的產(chǎn)品體系。

今年6月18日，字節(jié)再次調(diào)整對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)，正式成立一級電商部門。這個電商部門將**、**、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺納入旗下，其中，**是其電商戰(zhàn)略較**的主戰(zhàn)場。

另一邊，*也早已完成了“*小店”的布局，試圖抓住高轉(zhuǎn)化率的紅利。華創(chuàng)證券研報顯示，*以其特有的“老鐵”文化不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，主要聚焦于下沉市場，并且利用下沉市場造就特色貨源，契合中低端用戶的消費(fèi)力。從目前來看，受益于羅永浩、辛巴等頭部主播，字節(jié)和*等流量平臺的自建商城已經(jīng)獲得了一部分轉(zhuǎn)化率，嘗到了甜頭。

在市場人士看來，**和*的優(yōu)勢在于連接鏈數(shù)量級較多(平臺算法精準(zhǔn)推薦內(nèi)容)、連接成本低、用戶支付意愿較高以及用戶粘性在不斷提高。從“淘京拼”到“淘抖快”，線**量競爭加劇。

對此，光大證券認(rèn)為，雖然電商平臺無法自發(fā)產(chǎn)生低成本流量，但是電商業(yè)務(wù)從來就不是一門流量生意。從歷史經(jīng)驗上看，流量平臺自建電商以完成交易閉環(huán)無一成功，主要原因在于電商平臺需要投入大量資源進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括風(fēng)控、客服、供應(yīng)鏈等后臺體系建設(shè)的難度遠(yuǎn)**前臺流量運(yùn)營。阿里、京東等主流電商在可預(yù)見的未來，仍將是承接站外流量實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化的平臺。

回顧過去，在自建商城上，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)成員都有折戟沉沙的經(jīng)歷。無論是2008-2010年的百度(搜索引擎)、2010-2013年的騰訊 (QQ+微信)，還是**流量霸主的Facebook和 Google，都留下了失利的身影。流量平臺似乎**缺少了電商基因。

2005年，通過即時通訊和社交，手握大量流量的騰訊迅速投身電商中，上線“拍拍網(wǎng)”，幾年以后的2010年，騰訊收購“易迅網(wǎng)”；2013年；騰訊推出“QQ網(wǎng)購”，形成電商業(yè)務(wù)板塊。按照騰訊的布局，這幾個平臺分別對標(biāo)淘寶C2C、京東自營、天貓B2C等三種不同的電商業(yè)務(wù)模式。然而，在競爭中，這些電商業(yè)務(wù)競爭力并不**，較終在2014年以資產(chǎn)重組的方式被京東收購。

2007年，百度作為PC互聯(lián)網(wǎng)時代流量的入口把持著，也開啟了其電商事業(yè)，并于2008年上線“有啊”平臺以對抗淘寶。然而經(jīng)過嘗試，較終在2011年關(guān)閉。

也是在2007年，F(xiàn)acebook嘗試通過網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品，它與商務(wù)平臺Oodle聯(lián)合推出了類似于“閑魚”的應(yīng)用程序，不少分析師和行業(yè)*都認(rèn)為電商是Facebook新的出路。到2011年，許多大品牌也都在Facebook上設(shè)立在線商店，看起來前景大好，但較終，由于沒有電商平臺那樣豐富的管理能力，最后慘淡落幕。

這些痛苦的教訓(xùn)如此深刻又直接的告訴電商模式的嘗試者們，不是誰都能做好電商。電商平臺雖然無法自發(fā)產(chǎn)生低成本流量，但電商業(yè)務(wù)本身從來就不是一門流量生意。相對于廣告、游戲而言，電商屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中交易鏈路較長的業(yè)務(wù)，其復(fù)雜度遠(yuǎn)**其他變現(xiàn)方式。

建立電商并不是一件容易的事，不是有流量就會有人來掏錢買單。電商平臺需要風(fēng)控、客服、供應(yīng)鏈等后臺體系的建設(shè)，需要承擔(dān)交易生態(tài)的監(jiān)管職責(zé)，需要對商品交易及履約服務(wù)的全流程實現(xiàn)監(jiān)督與治理，其風(fēng)險貫穿了營銷宣傳、流量采買、商品介紹、交易付款、發(fā)貨履約、 售后服務(wù)、評價反饋等各個環(huán)節(jié)，難度遠(yuǎn)**前臺流量運(yùn)營。

例如，僅是交易鏈路中的各個環(huán)節(jié)，就涉及到海量第三方服務(wù)商的支持。相對來說，內(nèi)容平臺只需要對發(fā)布者上傳的視頻、圖片、文字等履行風(fēng)險審核責(zé)任即可。不過，流量平臺參與自建電商并非沒有好處，競爭、合作多管齊下，不僅能為阿里注入更多站外流量，也能讓阿里的電商基因和能力獲得更多呈現(xiàn)。

后記

長久以來，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都受困于“流量”，認(rèn)為只要流量夠，高額的營收和豐厚的利潤就會滾滾而來。但顯然，這是一個誤判和執(zhí)念。

流量帶來的是更多關(guān)注、更多機(jī)會，但商業(yè)較終講究交易的效率和交易的完成度。在過去的這個618狂歡節(jié)，阿里系的淘寶孵化出了13個銷售額破億的品牌直播間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)**出同類型平臺，讓其它競爭者望而卻步。

而百億補(bǔ)貼帶來的流量和變化，也難以改變阿里系對頭部品牌商服務(wù)能力的優(yōu)勢。一體化價格體系、供應(yīng)鏈體系、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)能力、商業(yè)效率與精細(xì)化運(yùn)營能力對于頭部品牌商來說依然是重中之重，這也是阿里系的優(yōu)勢所在。

在多年前的一次內(nèi)部演講中，馬云說，較好的格局是英特爾和AMD，我們?yōu)槭裁床涣魝€競爭對手呢？這個社會就是應(yīng)該有多個物種存在，然后互相融合。

在阿里足夠強(qiáng)大的情況下，市場仍然產(chǎn)生了京東、拼多多、美團(tuán)這樣的強(qiáng)大的競爭對手?，F(xiàn)在，不過是名單上多了幾個名字，對阿里來說，其**競爭力沒有變化。

百億補(bǔ)貼和流量沖擊，只是商業(yè)進(jìn)程中一個可以被化解的問題。目前，不論是在流量的獲取和變現(xiàn)層面，還是在產(chǎn)業(yè)生態(tài)的延展層面，阿里已經(jīng)站在了新趨勢的潮頭。

阿里在乎流量嗎？答案是肯定的。但是阿里有必要流量焦慮嗎？這需要站在升維的高度來解答。抽絲剝繭，直達(dá)本質(zhì)，才能看懂阿里背后的邏輯。


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