2步優(yōu)化直通車測款計(jì)劃及**層思維

時(shí)間：2021-03-17作者：青島鳴格電子商務(wù)有限公司瀏覽：28

一、直通車日常優(yōu)化三種場景
直通車具有以下三大功能：
1、測試型推廣
直通車能幫助賣家對產(chǎn)品進(jìn)行測款、測圖、平臺、地域、關(guān)鍵詞、精準(zhǔn)人群等多維度數(shù)據(jù)測試。這得益于直通車?yán)镉幸环?*精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)報(bào)表。報(bào)表中的指標(biāo)涵蓋：展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、平均點(diǎn)擊花費(fèi)、收藏、加購等多達(dá) 20 幾項(xiàng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
測圖，直通車是具備一性的。兩個(gè)因素分析：
a、直通車是基于搜索機(jī)制，所以圖片的點(diǎn)擊率即關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率，是有人找貨場景下發(fā)生，這點(diǎn)和自然搜素點(diǎn)擊相匹配。
b、目前在生意參謀數(shù)據(jù)中，暫不提供無線端點(diǎn)擊率，所以我們沒法看到真實(shí)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率，只能通過直通車進(jìn)行測試。直通車推廣并不單純只為了引流成交變現(xiàn)，通過同期的數(shù)據(jù)積累對比，較好為商家做優(yōu)化提供正確的方向。
2、直通車打**
直搜結(jié)合，能快速的拉升產(chǎn)品自然搜索流量。其原因就是流量本質(zhì)都是關(guān)鍵詞。消費(fèi)者通過關(guān)鍵詞成交，成交就能給該關(guān)鍵詞帶來一定的權(quán)重。隨著成交量遞增，權(quán)重隨之上升。
當(dāng)然直通車打**的前提是對款式數(shù)據(jù)有前提要求的。老話，測款的重要性在產(chǎn)品初期遠(yuǎn)遠(yuǎn)**于任何推廣手段。
3、直通車推廣盈利
直通車指標(biāo)中，有一個(gè)很重要的指標(biāo)就是**（ROI）。在賣家推廣直通車的過程中，如果推廣引流成本夠低，產(chǎn)品有一定的利潤空間，是能實(shí)現(xiàn)推廣投資盈利的。這也是很多賣家朋友為什么追求高 ROI，因?yàn)槟軓耐茝V渠道上提升產(chǎn)品帶來的利潤。淘系渠道大方向無非分為免費(fèi)和付費(fèi)。付費(fèi)推廣盈利或不虧損，結(jié)合免費(fèi)流量帶來產(chǎn)出，自然大大提高了商家的利潤。所以優(yōu)化直通車，可持續(xù)的產(chǎn)出是較終的目的。
二、實(shí)操：如何優(yōu)化測款計(jì)劃
首先我們得明白測款計(jì)劃的較終的目的是積累數(shù)據(jù)，分析判斷有沒有優(yōu)質(zhì)的潛力產(chǎn)品。通常大多測款產(chǎn)品是剛剛發(fā)布的新品，寶貝自身轉(zhuǎn)化能力較弱。商家測款目的在于買數(shù)據(jù)做判斷篩選。所以積累點(diǎn)擊量是優(yōu)化計(jì)劃**任務(wù)，而非產(chǎn)品轉(zhuǎn)化及計(jì)劃產(chǎn)出。
既然點(diǎn)擊量是**問題，那么哪些因素會影響直通車的點(diǎn)擊量引入？
答：直通車**按鈕（日限額、投放平臺、投放地域、分時(shí)折扣、寶貝、創(chuàng)意、關(guān)鍵詞、出價(jià)、匹配方式、人群溢價(jià)）
1、基礎(chǔ)設(shè)置即“日限額，投放平臺，投放地域，分時(shí)折扣”
日限額：日限額決定了當(dāng)天點(diǎn)擊量總上限，過少的預(yù)算只能買入少量的流量。測款推廣中保留合理的推廣日預(yù)算。（商家自行檢查）
投放平臺：選擇移動(dòng)端，站內(nèi)，關(guān)鍵詞推廣（關(guān)閉定向，建議PC端和無線端分開單獨(dú)投放）
地域：省份城市的數(shù)量決定背后的流量池，過少的地域很可能導(dǎo)致流量規(guī)模小，無法引流。所以測款過程中，地域選擇全國除去偏遠(yuǎn)地區(qū)及競爭對手即可。商家需要檢查是否因?yàn)榈赜蚓珳?zhǔn)（過少）導(dǎo)致計(jì)劃沒有流量。
分時(shí)折扣：分時(shí)折扣影響較終的出價(jià)，出價(jià)影響推廣關(guān)鍵詞排名位置。位置高低決定展現(xiàn)曝光量，對應(yīng)優(yōu)化：如果寶貝推廣過程中，沒有展現(xiàn)曝光可以提高分時(shí)折扣，使測款寶貝統(tǒng)一提高位置獲取更多曝光量。
2、寶貝設(shè)置即“添加寶貝，投放創(chuàng)意，添加關(guān)鍵詞，調(diào)整出價(jià)，匹配方式，人群溢價(jià)”
添加寶貝：潛力款寶貝有一個(gè)指標(biāo)就是推廣產(chǎn)品的引流能力，即花費(fèi)速度。如果寶貝在精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，出價(jià)排名到位情況下照樣拿不進(jìn)流量，得反思寶貝自身的引流能力。為后續(xù)篩選潛力寶貝做判斷。
創(chuàng)意投放：選擇首圖，投放方式優(yōu)選，一張創(chuàng)意即可。
添加關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞自身也決定了流量規(guī)模，商家需要依次點(diǎn)開關(guān)鍵詞。通過直通車工具流量解析，分析詞自身的點(diǎn)擊指數(shù)，點(diǎn)擊率和平均點(diǎn)擊花費(fèi)。選擇點(diǎn)擊指數(shù)夠用，平均點(diǎn)擊花費(fèi)較低的精準(zhǔn)詞，比較后擇優(yōu)選擇。
關(guān)鍵詞出價(jià)：出價(jià)影響是排名位置，位置決定展現(xiàn)曝光量，如果排名不到位建議提高出價(jià)。至于通過分時(shí)折扣提高出價(jià)還是關(guān)鍵詞單獨(dú)出價(jià)取決于賬戶實(shí)際情況。如果出現(xiàn)某一個(gè)詞排名過低導(dǎo)致沒有流量，建議單獨(dú)提高該詞的出價(jià)。
匹配方式：廣泛匹配的流量規(guī)模是精準(zhǔn)匹配的3-5倍，如果點(diǎn)擊量不夠，建議開廣泛匹配，通常測款使用精準(zhǔn)匹配投放。
精準(zhǔn)人群：測款不開啟精準(zhǔn)人群投放，所以不做優(yōu)化。優(yōu)化測款計(jì)劃**在于解決點(diǎn)擊量的積累。以上的操作按鈕優(yōu)化中，找到影響流量問題的按鈕設(shè)置。快速的積累點(diǎn)擊量完成實(shí)現(xiàn)測款目標(biāo)，這樣的優(yōu)化操作才是測款計(jì)劃的正反饋。
**層思維
問題1：需要調(diào)整數(shù)據(jù)太多，不知道從哪個(gè)開始下手？
排錯(cuò)思維，從全局概覽到精細(xì)化解決問題。先發(fā)現(xiàn)較差的計(jì)劃到較差的產(chǎn)品到較差的投放方式或定向最后再到關(guān)鍵詞，一層層找較差數(shù)據(jù)，優(yōu)化到平均水平，再把平均水平提升。
問題2： 7日，14日， 30日。數(shù)據(jù)太多，變化不一，不知道如何取舍？
概率以數(shù)據(jù)量為結(jié)果。達(dá)到數(shù)據(jù)量后才能判斷。1-2周短期的數(shù)據(jù)變化，先分析主觀因素（如差評、出價(jià)排名驟降/驟升、大促活動(dòng)競爭不足），及時(shí)作出彌補(bǔ)修正；**過2周長期的數(shù)據(jù)變化，分析客觀因素（如換季、平臺變動(dòng)（比如定向首頁流量突然減少，**級推薦切換升級）、類目變動(dòng)（類目整體切換），及時(shí)修正投放策略，主力推廣產(chǎn)品 ；再長期的維度就需要平衡ROI，平衡到每個(gè)詞能支撐的出價(jià)幅度在腦海形成印象記憶。（ ROI=點(diǎn)擊單價(jià)：轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)）。 ROI一般需要達(dá)到商品定倍率才能做到盈虧平衡。
問題3：3個(gè)產(chǎn)品同一類目，關(guān)鍵詞都一樣，如何出價(jià)？
一個(gè)品類只推2個(gè)主要產(chǎn)品，用于與類目競爭。 **過2個(gè)就存在內(nèi)耗，屬于內(nèi)部競爭。（較**的是品牌詞與類目詞）輔推的商品同樣的詞出價(jià)降低到行業(yè)均價(jià)一半以下即可解決，吸收閑余流量，或者對輔推產(chǎn)品停止關(guān)鍵詞投放僅用定向投放。
問題4：人群溢價(jià)到底如何用？
人群溢價(jià)維度一般在20%-**區(qū)間，前提是關(guān)鍵詞默認(rèn)出價(jià)要在行業(yè)點(diǎn)擊單價(jià)水平以下減少無效通投廣告支出，用人群溢價(jià)抓住**人群提升ROI。 淘寶*客群和高消費(fèi)金額群體是全類目拉新轉(zhuǎn)化效果較好的，可以多溢價(jià)，但要注意較終ROI的平衡。其他的可先溢價(jià)到50%測試根據(jù)系統(tǒng)建議和實(shí)際投產(chǎn)調(diào)整溢價(jià)。系統(tǒng)推薦的店鋪訪客，加購用戶一般溢價(jià)不用太高，這部分有訪問行為的客群，本身就有排名加持，過高的溢價(jià)會資源浪費(fèi)，用30%以下測試數(shù)據(jù)OK。雙11/年貨節(jié)這類用券訪客，幾乎覆蓋所有群體，定向意義不大，不過也可以多測試。
問題5：定向推廣投不投，效果好不好？
投放人群：訪客定向：喜歡店鋪的訪客，與同類店鋪訪客必須投。 前者溢價(jià)應(yīng)大于后者，后者做為拉新使用，與競店搶流量。 前者做為覆蓋消費(fèi)者全鏈路，隨時(shí)能對精準(zhǔn)的潛客露出廣告，加強(qiáng)品牌印象，特別是在有促銷場景時(shí)能迅速轉(zhuǎn)化潛客。購物意圖定向，選擇與產(chǎn)品貼切的行業(yè)詞選擇投放，根據(jù)推薦行業(yè)均價(jià)計(jì)算與自己的通投定向價(jià)格計(jì)算溢價(jià)比例即可無太多操作。展示位的選擇，首先根據(jù)品類來定投放展示位置：展示位較大的是通投、手淘首頁購前、購中。對快消品而言，在與競品有價(jià)格或產(chǎn)品優(yōu)勢的情況，對有復(fù)購的產(chǎn)品可以投放手淘首頁購后位置。對不會產(chǎn)生復(fù)購的產(chǎn)品投放購后按理論上不會有太大結(jié)果，會造成資源浪費(fèi)。定向目前逐步在切換到**級推薦，效果好的能達(dá)到1:5 效果普通也能達(dá)到1:2。問題6：直通車優(yōu)化較關(guān)鍵點(diǎn)是什么？
從平臺角度考慮，用戶體驗(yàn)與廣告收入是直通車工具的兩項(xiàng)重要KPI。讓消費(fèi)者盡快的找到好產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率、DSR、復(fù)購率、客單價(jià)等等維度都是。這些是內(nèi)功，不做也得做。廣告收入就與CPC的推廣收費(fèi)方式相關(guān)了，點(diǎn)擊率是決定單坑廣告收入的較大指標(biāo)。所以，優(yōu)化點(diǎn)擊率是直通車的重中之重。 圖片、標(biāo)題、價(jià)格、投放人群都是需要優(yōu)化的對象。


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