2B營銷實操策略樂通達

時間：2020-07-21

（1）了解產(chǎn)品目標客戶的規(guī)模和潛力

如果是剛剛開始研發(fā)B2B產(chǎn)品的企業(yè)，特別是SaaS產(chǎn)品，首先必須認清中國B2B營銷的大環(huán)境現(xiàn)實。

我們客觀地說明一下這個市場。中國B2B企業(yè)的**大特征是服務的目標企業(yè)數(shù)量非常龐大。據(jù)統(tǒng)計，大約有1000萬家（有人說是4000萬家，這可能是較大值）。

中國還沒有能夠服務這么多企業(yè)和渠道的產(chǎn)品，基本上只能服務一個渠道。如果做面向中小企業(yè)的SaaS產(chǎn)品所面臨的問題是：產(chǎn)品是否是用戶的剛需？用戶的支付意愿是否強烈？

如果面向小微企業(yè)，例如10人以下的企業(yè)，答案基本是否定的。即使是10—30人甚至50人左右的公司，也依然面臨著剛需度和支付意愿不足的問題。所以，實際上中小、小微企業(yè)并不能產(chǎn)生太多的收益。

按50人以上的標準進行篩選的話，不知道4000萬的目標企業(yè)還剩多少了。另一方面，如果將營銷目標擴展到500人以上的企業(yè)，它們一定是是SaaS產(chǎn)品的主要客戶嗎？此時，你還必須根據(jù)你的產(chǎn)品能解決什么問題來判斷。

如果把缺乏活力的企業(yè)(所謂缺乏活力的企業(yè)，是指比較平穩(wěn)的行業(yè)，或是夕陽行業(yè)，其次是國企業(yè)和國企體制的企業(yè))再次進行篩選，公司的產(chǎn)品面向的就是30—50萬家企業(yè)。 因此，營銷首先要做的是清醒的認知目標客戶的規(guī)模和潛力。



（2）傳統(tǒng)營銷不適用于中國的2B市場

說到營銷這個詞，可能S首先想到是4P。這是現(xiàn)代營銷學經(jīng)典理論之一。但是同時，你會發(fā)現(xiàn)許多傳統(tǒng)營銷方法并不適用于2B市場。

例如，廣告是較簡單和較常見的營銷方法。有錢的話，可以委托廣告公司進行各種各樣的包裝。

然而，在2B領域，不管企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品面向什么類型的用戶，都找不到一家媒體，能讓我們的廣告費**不被浪費。

當然，有人說，我看到還有很多公司出錢砸廣告，阿里的釘釘這兩三年的廣告投入大約是10億元人民幣左右，我們也確實看到了釘釘在市場上**的成績。但是仔細想想，今天釘釘**的成績不僅僅是靠大量的廣告費砸出來的——不要忘記它還是一款免費的產(chǎn)品。

其次，阿里巴巴集團為釘釘做背書，加之其特別優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)，這么多因素共同使釘釘贏得了今天的成功。所以，如果你的產(chǎn)品只想靠幾支廣告作為主要的獲客手段，就得不到釘釘那樣的戰(zhàn)績。

事實上，在市場上砸廣告的SaaS產(chǎn)品不僅僅是釘釘，只是沒有一家2B企業(yè)能單靠廣告就能完全解決營銷獲客的問題。僅僅以廣告營銷為例就可以向大家證明，國內(nèi)的營銷環(huán)境不能完全復制歐美企業(yè)的發(fā)展模式和2C模式。

（3）平臺合作戰(zhàn)略未必是機會，產(chǎn)品不成熟仍然是重大挑戰(zhàn)

很多2B服務商認為，我們現(xiàn)在面臨的機遇是釘釘、企業(yè)微信這兩家背靠大樹的SaaS廠家，都覆蓋了很多中小企業(yè)，只要與它們合作，就可以解決我們的營銷投入問題。

然而，這既是機會，較是挑戰(zhàn)。在此階段，它們的營銷體系未完全建構，并牽制了你在其他平臺上獲客。如果它們真的能做到，那是否意味著我們可以用合理的成本直接在這些個平臺上獲客呢？

據(jù)了解的情況下，與這兩個平臺合作的**，但情況并不樂觀。

因為這些合作包含許多不合理和不可控制的因素。即使將來市場穩(wěn)定，企業(yè)也會付出非常高昂的獲客成本。并且，這個價格不業(yè)與百度搜索——平臺具有壟斷性以后，價格自然會變高。

因此，我們需要知道，在我們當前的營銷大環(huán)境中，即使平臺合作戰(zhàn)略有效，對應用廠商的意義也可能并不太大。

此外，從2004年到2017年，SaaS協(xié)同的**Basecamp一直在產(chǎn)品上進行重大革新，這意味著其產(chǎn)品還不夠成熟，就像兒童成長到青春期需要很長時間一樣，這實屬正常情況。

當然，即使是2C領域的產(chǎn)品，也需要大約十年的時間來打磨和完善。所以從這個角度來看，我們不必如此悲觀。因為產(chǎn)品還不夠成熟，這也是我們面臨的一個重大營銷挑戰(zhàn)。

營銷應從PMF開始



在找到**的PMF(Product-market fit-產(chǎn)品市場契合度)之前，不要匆忙設定一個非常明確的長期營銷目標。

過去，我們對PMF的認知非常膚淺。過去我們認為如果有人愿意買單，那就叫PMF。假設有2B企業(yè)買單，我們自然認為所有這類企業(yè)都會買單。但是后來我們發(fā)現(xiàn)真正要實現(xiàn)PMF比我想象的要復雜得多：

（1） 如果一些客戶愿意投入使用，這并不意味著他們可以留存，因為以后客戶可能會找到較好的替代品。能獲客而不能留住客戶，這也不是PMF。



（2） 《跨越鴻溝》這本書是IT行業(yè)的 “圣經(jīng)”，是關于企業(yè)跨越早期市場到主流市場之間的鴻溝。許多公司可以很容易地獲得早期用戶，但只有一小部分公司能夠成長起來，跨越鴻溝獲得主流用戶。



直至今天，眾多2B服務商仍在解決PMF的問題。如果這些問題得不到解決，公司將時長期面臨營銷工作上的斷層。

這里提到的斷層是指每個公司都會設立自己的市場營銷目標，但這個市場營銷目標可能不是基于明確的客戶對象之上。

另外，每個產(chǎn)品的**目標客戶的留存率都很高，那么這些客戶應該如何清晰地描述呢？如果公司現(xiàn)在還沒有明確的理想客戶，就很難建立有意義的營銷目標。

所有這一切都始于PMF(產(chǎn)品-市場匹配)，這個過程比我們想象的要困難得多。







2B營銷的兩種獲客方式



（1）內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷已經(jīng)成為獲得客戶的較主流方式之一。

較早的營銷方法是通過廣告、會議和搜索來吸引顧客，但現(xiàn)在顧客基本上依賴**和朋友圈廣告等。但是除了內(nèi)容營銷之外，無論上述哪一種方法，一個明顯的問題是：通過這些渠道的獲客成本是非常高的，并且觸達的還有可能并不是理想用戶。

一些2B服務商早已關注企業(yè)內(nèi)容營銷，但這**是一項長線工作。這些服務商會分享行業(yè)相關經(jīng)驗、實戰(zhàn)策略，并翻譯了一些國外優(yōu)秀相關文章。但是，他們很快就意識到，這種過于零散的文章，除了在一定程度上提高了他們的**度之外，并不能長期獲客。

因此，他們選擇在內(nèi)容精細化上下手，將內(nèi)容梳理成為電子書，供讀者下載并轉(zhuǎn)化為銷售線索。此舉的過濾機制類似于搜索，但其成本大大降低。

（2）活動營銷

活動是另一種重要的B2B客戶營銷方法。一些2B服務商在活動營銷這塊一直很活躍。甚至會投入了大量的資源去打造獨立的品牌會議。此外，還會與許多潛在的合作伙伴聯(lián)合舉辦活動。

近年來，這些2B服務商持續(xù)活動營銷的較大收獲可能不是“獲新”，而是培育出忠誠的客戶。事實上，**的獲新意味著通過內(nèi)容把客戶吸引過來，然后再向他們講解產(chǎn)品——而這只是一個美好的假設。如果會銷不加套路的話是沒有用的。首先，用品牌營銷的內(nèi)容來取代直接獲客的內(nèi)容來，并長期固定做一些小型沙龍，然后逐步轉(zhuǎn)化。這是一個比較有效的活動營銷策略。



2B營銷的三個要素



2B市場部和銷售部與銷售線索密切相關。營銷部門與客戶溝通，確定哪條線索是合格的，然后交給銷售部門跟進。如果是不合格的銷售線索，就不轉(zhuǎn)交給銷售部門，以免浪費銷售人員的時間。這是銷售和營銷的結合。大多數(shù)中小企業(yè)SaaS都面臨著獲客和留存的問題。

如果我們想解決這兩個問題， 我們首先要有內(nèi)容 ，否則，不僅我們不能進行營銷，而且銷售人員也沒了武器。同時，內(nèi)容制作需要保持一定的頻次和數(shù)量，即使只是翻譯一些外國內(nèi)容也沒問題。當然，一定要有好的內(nèi)容組合。

其次，我們必須有好的設計 。 在營銷工作中，我們往往很難做到專業(yè)的品控，而盡可能提高各個方面的品質(zhì)又十分重要。在一些公司，設計師的地位相對較低，但無論是內(nèi)容輸出還是市場活動都必須用到設計，這甚至影響到較終的營銷效果。

最后一點是運營 ， 即上述銷售和營銷之間的協(xié)同。沒有運營團隊的支持，很難保證新產(chǎn)品的及時交付。

大公司的產(chǎn)品有免費試用選項。面對每天大量的注冊用戶，就需要運營人員來確定哪些是理想用戶。從以往的經(jīng)驗來看，注冊用戶的轉(zhuǎn)化率為 3%-5%就算很不錯的了。 談到轉(zhuǎn)化率，有一個簡單的方法可以提高轉(zhuǎn)換率：持續(xù)營銷和反復營銷。

文章來源/zixun

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